上座率12.4%,观影人次仅去年日均3.2%:影票生意的转型与复苏

作者 | 宋婉心

编辑 | 杨锦

“心里的石头终于落地了。”在猫眼工作的仝如看到影院开业通知后,感慨自己终于要“营业”了,“疫情期间,没有电影就没有业务。”

2020上半年,全国影院度过了尘封的178天,时而路过,有些影院门口还仍挂着春节档的电影海报,时间像永远停在了那一刻,直到7月16日,国家电影局的一则通知下发,影院的时钟才重新上了发条。

这半年时间里,不管是影迷、导演制片人还是宣发人员,都积攒了太多复杂情绪。疫情初起时,因为裁员、降薪等打击,多数从业人员都期盼影院能够尽早开门,对本就陷入颓势的电影行业感到担忧,但随着休业时间越来越长,期盼逐渐变为恐惧,没有新片、观众观影意愿不强的大环境之下,“不开张等死,开张只赔不赚”让电影人陷入进退两难的境地。

不过,行业重启之际,在整个产业链中,在线票务平台是直接享受到利好的一方。由于目前影院恢复营业的限制规定,只开通线上售票渠道,中信建投指出,受排片量及上座率的限制,单部电影票房或将受到影响,但票务平台受其影响较小。

此前,以猫眼、淘票票为首的票务平台因为疫情损失惨重。以猫眼为例,其春节档退票高达2亿元,在线票务和娱乐内容服务(发行宣传和出品)收入几乎降至为0。

而淘票票的亏损只增无减,数据显示,淘票票所属的母公司阿里影业在截至2020年3月31日止的财年内,归属于公司所有者的净亏损约11亿-12亿元,较上一财年同比扩大近4倍。

影院复工,影票平台终得以回血,但对于猫眼和淘票票来说,恐怕更艰难的是,伴随着黑天鹅过境,他们需要更深度地介入全产业链,在已然摇摇欲坠的电影产业中,完成角色转型。

复工影院现场

复苏依旧漫长

影院开工当日,与朋友圈一片叫好形成鲜明对比的是票房数据。

猫眼数据显示,当天全国日票房以347.6万元收官,对比2019年,全国电影总票房约为642.66亿元,平均到每天大约为1.76亿,也就是说,20日当日票房只达到去年日均票房的2%。更进一步数据显示,当天上座率仅为12.4%,远低于30%的上座率限制。

一位电影行业人士告诉搜狐科技,即使没有30%的上座限制,院线的平均上座率也只在18%左右,所以疫情期间更难以达到30%上座率。

对于票务平台而言,按照每张票收取2-3元手续费计算,当天15.5万观影人次,也只能带来三四十万的收入,如果按观影人次能够随着开放逐步上升的趋势来粗略计算,要弥补春节档的2亿退票损失,将需要至少一年左右的时间,而这过程中还存在政策的不确定性。

复工艰难、亏损不断之中,O2O电影票务平台也正在尽可能回归正常轨道。阿里影业方面向搜狐科技表示,内部正在调动全线资源响应复工,比如,淘票票联合千余家影院、制式公司、行业片方以及支付宝平台,在支付宝“717本地生活节”中,以1折起的超低价售卖上百万张电影兑换券。

除此之外,阿里影业和猫眼娱乐出品的电影也悉数筹备回归。7月16日,电影《我在时间尽头等你》宣布定档七夕上映,该影片的出品方正是阿里影业,后者参与出品的上影节参展影片《1917》、《新封神:哪吒重生》同样接连定档。猫眼出品的《平原上的摩西》、《紧急救援》等九部电影也正在定档过程中。

但前述行业人士表示,定档并不是一件易事,由于当下影院还未全面复工,人流量还将在一段时间内处于低位,而为了保证票房,电影上映前期需要大量的宣发铺垫,积攒人气,多数制片方恐怕不会贸然上映。

从“团购大战”到双寡头

如今的电影票务战场上,已经形成猫眼和淘票票的双寡头对抗局面,但稳定格局形成之前,互联网影票平台经历了旷日持久的烧钱大战。

在线票务市场兴起于2010年的团购大战,几年间,美团、糯米、猫眼、格瓦拉、微影时代、淘票票等在电影票务市场大浪淘沙。

其中,糯米影业曾经一时风光无两,是百度对在线电影票务领域布局的一步棋。背靠百度的搜索数据支持,糯米影业凭借“一元看电影”和线下影院联合发布的“超级影院计划”,曾跃升到赛道第二把交椅的位置。

而最先举起票补大旗的,是当时隶属于美团旗下的猫眼。2014年,猫眼为了抢占市场份额,斥资上亿元,推出远低于市场票价的3.8元、9.9元等超低价电影票。背靠阿里的淘票票自然不会输掉这场砸钱的战争,一度亏损十亿元后,依旧没有退出竞争行列。

此后四年时间里,“票补”几乎成了O2O票务平台的唯一主角,阿里淘票票、腾讯微影、百度糯米,BAT无一缺席,加上猫眼,构成了彼时电影O2O大战的格局。

2016年,阿里影业将淘票票注入体系内,希望借此对抗几家巨头,但没有想到的是,随后一年时间里行业变天,玩家洗牌。2017年9月,猫眼与腾讯微影正式合并成为“猫眼微影”,猫眼背后的金主集齐了美团、腾讯与光线三家;同年年底,百度糯米影业将以6亿元价格出售的消息不胫而走,糯米开始退出竞争队列。随后,淘票票和猫眼基本确立了双寡头格局。

转型之初,黑天鹅突袭

2019年2月,猫眼娱乐登陆香港联交所,成为互联网电影势力的高光时刻,但上市当日,猫眼开盘微涨后破发,击穿14.8港元的发行价,盘中最低跌逾5%。市场对其的解释普遍是长期亏损以及现金流紧张,数据显示,其有超过六成的收入都用于获客。

获客成本与票补有直接关系,而对票补的高度依赖则源于高度单一的盈利模式。在线电影票务盈利模式单一是骨子里的弊病,以猫眼为例,其招股书显示,2015、2016、2017年票务服务收入的营收占比分别为100%、70%、58%。由于营收模式单一,通过烧钱营销换来的短期市场份额扩容,必将会经历回弹阶段。

更重要的是,猫眼和淘票票所在的影视行业也在近年进入“去泡沫阶段”。据前瞻产业研究院报告显示,从2018年的资本市场来看,影视股下跌严重,行业头部的20家上市影视公司中,无一家公司市值增长,市值总蒸发超1600亿元,跌幅50%以上的有8家。

唇亡齿寒,影票平台并非没有意识到自身已经站在了转型的关口,别无选择。

2018年4月,淘票票对外公布未来三年战略布局,宣称要成为中国最大的用户观影决策平台,实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动,推动并实现中国电影的线上宣发智能化。

随后10月,电影局出台全面停止票补的政策,外力介入直接终结线上票补时代,也推动了影票生意学会“多条腿走路”。在2019年赴港上市时,猫眼娱乐CEO郑志昊宣布调整公司战略目标,由票务平台升级为对标阿里大文娱的综合文娱平台,从产品、数据、营销和资金等领域入手,布局全文娱产业链。

双寡头在胶着状态中开始向上下游拓展,在票补上的对战延伸到了整个电影产业链。相关资料显示,猫眼娱乐与全国近一万家影院展开合作,在130个城市商圈布局100万个曝光点位。

由于淘票票装在阿里影业内部体系内,统计口径有交叉,数据不易分拆,通过猫眼娱乐的2019年财报,能够看到影票平台转型以来的成效。财报显示,猫眼2019年营收42.7亿,同比增长13.6%,全年盈利4.6亿,这是猫眼娱乐首次盈利;而在线票务业务收入由2018年的60.6%下降至54.6%,娱乐内容服务、广告及其他业务收入占比显著提升,分别达到32.7%和13.3%。

尽管如此,影院合作及电影投资等成本随着全产业链投入加重,也在随之增加,而受疫情影响,猫眼娱乐线下布局受影响的部分,也将在财报中体现,据中金公司测算,猫眼2020年收入将同比下降24%,调整后净利润同比下降40%。“线下活动及合作的重启,还需要恢复一段时间。”仝如说道。

而从出品电影角度看,押中爆款影片并不等于就会盈利,一部电影票房,投资方、制片方、发行方、院线及影院都要进行分账。据阿里近两年财报显示,票房收入早已不是阿里影业的主要收入来源,占比较大、同比增长的互联网宣发业务成为营收增长的关键。

影票平台在转型初期遭遇黑天鹅突袭,无疑是对此前行业布局的直接考验,而尽管当下重启复工,影票平台手中已经“弹尽粮绝”,作为主投进入的项目选择将更加谨慎,而此前积压的影片也几乎不可能复制正常时期的票房。

电影这个略显传统且闭塞的行业,在经历冷却、政策干预、下滑等阶段后,“猫眼们”的介入成为一根可以抓紧的稻草,只不过,复苏尚需时日,他们还陷在自身的转型泥沼中。

(应受访者要求,仝如为化名)

来源:搜狐科技