B站跨年晚会不是二次元的胜利,是尊重年轻人的胜利

“小破站出息了”。养成系的最大快乐之一是收获主流的认可。现在,B站用户正在收获这样的喜悦。

2019年12月31日晚8点50,视频网站哔哩哔哩(下简称“B站”)在直播频道首次上线了一台跨年晚会。第二天,《人民日报》、共青团中央就送上了点名表扬:《网友:这场“跨年晚会”很懂年轻人!》。其实,这场晚会的联合主办方里就有根正苗红的新华网。

▲B站跨年晚会收到了《人民日报》的表扬。

比获得官方评价更令用户激动的,是晚会质量。从1月1日B站放出晚会完整版视频起,弹幕就开始被“补课”和大规模忏悔刷屏,群众纷纷抱怨自己昨天为什么因为出去跨年/看卫视晚会/吃鸡而错过这场晚会。不止如此,他们还在社交网络上四处安利,希望所有人都能来看看。

“小破站出息了”。是许多用户看完这场晚会后的感慨。因为自知体量、经费和主流度都不够庞大,B站的用户带着“自己人”的口吻将B站称为小破站。

2019年第三季度发布的财报显示,B站的月均活跃用户为1.28亿。和月活数都在5亿以上的主流三大视频网站优酷腾讯爱奇艺相比,B站根本就不在一个量级——那边,视频动辄上亿的播放量,而这边,一些镇站之宝也不过千万点水平。例如古筝练习曲《千本樱》累计了5年半也只有2856.6万播放量,2018年获得“年度最佳投稿奖”的鬼畜歌曲《我的烤面筋,融化你的心》,又过了一年之后的播放量也只达到3317.5万,放在其他网站都不好意思提。

但B站的价值从来不在这些数据。它的价值在于知道并且尊重年轻人真正的兴趣,然后针对它运营产品。如今这台跨年晚会就是最好的证明。

按照B站的官方说法,这场晚会是以泛年轻泛娱乐的文化晚会来制作,因此不像主流的卫视那样会请顶级流量明星,但同时会结合站内典型的游戏IP、动漫IP以及站内热点事件综合因素的考量内容设计。这意味着他们需要足够懂年轻人,而不仅仅是就着流量数明星人头。

▲知乎上关于B站跨年晚会与卫视跨年晚会有何不同的讨论。

从最终结果看,B站这场晚会确实表现得足够B站、足够年轻人,同时还足够尊重艺术欣赏性。

整场晚会充满了B站的底色,即二次元属性。Gai第一首歌便是他为票房过50亿的国产动画电影《哪吒之魔童降世》创作的《一朵莲花》,南征北战NZBZ的两首歌都是B站国创区动画的主题曲。本身不自带二次元属性的,官方也会安排上,比如请来歌手周深演唱的动画《千与千寻》的主题曲,琵琶演奏家方锦龙也要和虚拟偶像洛天依一同表演《茉莉花》。

而且也不只有纯二次元。比如,让Luka Sulic在火中演奏《权力的游戏》主题曲,让80、90后童年的钢琴王子理查德·克莱德曼来弹奏《哈利·波特》电影主题曲《海德威变奏曲》。

▲理查德·克莱德曼演奏《海德威变奏曲》“现场”。演奏时,整个乐团都戴着巫师的帽子,包括大提琴。

即使二次元和影视剧的属性不强烈,上台的也必须是个有梗的自己人。男主持人朱广权,既是央媒主播又是B站鬼畜区最爱的押韵狂魔;女主持人陈超的代表作是因为在B站走红而起死回生的湖北卫视综艺《非正式会谈》。

▲央视新闻主播朱广权用一段拿手押韵祝福开启B站跨年晚会的主持。

吴亦凡的《大碗宽面》更不必说,本就是用B站鬼畜区一个梗作为灵感创作的,他本人因这首歌一度迎来事业高光,并使很多黑过他的网友主动刷起“吴亦凡对不起”;至于五月天为什么会压轴?据一个未经证实的说法是,因为B站的slogan是“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~”,于是B站用户便“自说自话”把五月天的《干杯》当做了“站歌”。

▲刷“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~”和“多谢款待”是B站网友表达对制作方感谢的礼仪。

所以,B站的节目和嘉宾设置与卫视的跨年晚会一样,都有流量逻辑,只是参考的流量不同。并且,执行时也不是请来流量随意派个节目热闹就好,而是给到年轻人已经经过验证的、他们真正喜欢的内容。

《名侦探柯南》《火影忍者》和《哈利·波特》是永恒不变的情怀。开场的《魔兽世界》也不只是知名网游而已,2019年《魔兽世界》推出了“怀旧服”,让步入中年的80后游戏玩家重回青春,掀起了和过去的兄弟们再次并肩的热潮,自带情怀的附加分。

同理的还有出现在up主串烧里的歌曲《数码宝贝》主题曲《butterfly》和《头文字D》主题曲《Déjà vu》。2016年,B站在线下活动BML上请来了日本歌手宫崎步演唱《butterfly》,强烈的旋律感引燃全场合唱和网端齐刷弹幕“无限大な梦”,这首歌自此一战成名,成为B站大型活动中能够稳定点燃全场的神曲。《Déjà vu》更不必说,除了充满节奏的旋律同样适合现场演出,它的名字本身还是去年大热的网络梗“逮虾户”的出处。

▲《butterfly》演奏现场

▲“逮虾户”是《Déjà vu》的谐音,这个2019年的热词可应用于任何“飙车”和“漂移”场景。

琵琶大师方锦龙看似不该是年轻人的菜,但B站上他其实是红人。方锦龙是2018、2019年间走红B站的。

一段1分29秒的《方锦龙让你90秒听懂》在B站有153.3万——在B站上这属于一个颇有人气的数字。而在85.3万播放量的《国乐大师方锦龙用一个琵琶模仿18种乐器》中,方锦龙每变换一种弹奏方式,用户都会默契且主动地在弹幕中主动分享自己眼前出现了怎样的画面。显然,只要运营端稍作分析就能发现,B站上的年轻人其实很了解他、佩服他,喜欢看他的演奏。

当然还包括在《亮剑》中扮演楚云飞的张光北领唱的《亮剑》主题曲《中国军魂》。这个节目不是刻板的宣传,而恰恰是出于理解用户所做的设计。

在B站的“科技”频道,由共青团中央和各地“团团”制作的国家形象宣传类视频也经常能够登顶频道日排行榜。在那些视频里,经常能看到那些被打上90后、Z世代标签的年轻人刷着“此生无悔入华夏”这样表达爱国之情的弹幕,这种场景在刚刚过去的2019年尤其多。

▲别忘了,作为鬼畜区著名的素材,B站用户一直对《亮剑》感情深厚。

80、90甚至00后的B站用户在赞美这场晚会的同时,最爱分享的一类评价是自己家长对B站这场晚会的赞许,就像他们为B站被官媒点名一样骄傲。

这种成功或许是对二次元最好的一次正名:那些看二次元、玩游戏的孩子好好地长大了。那场演出所传递出的让他们共鸣的价值观不是大人臆想中的“打打杀杀”而是少年漫画杂志《少年Jump》所歌颂的那种“友情、努力和胜利”的正向精神。

同时,他甚至比过去10几20几年前的年轻人更愿意欣赏传统艺术,以至于整场演出的艺术性也高于那些一味追求流量的卫视跨年晚会。整场晚会中篇幅最长的演出,基本都是乐器演奏,包括由音乐区up主共同演出的《Jump Up High!》、动画歌曲串烧、琵琶演奏大师方锦龙的演出。

微博用户“秋至十三蕉”写了段长文夸B站的跨年晚会“虽然是个相对体量较小的草台班子,但是兼顾了受众和审美”。哔哩哔哩市场中心总经理杨亮在朋友圈贴了这篇文章并评论说,确实是草台班子,“但需要严肃指出的是,宫鹏导演和赵兆老师的制作团队是顶级的。”赵兆是北京奥运会开幕式、闭幕式音乐团队的核心成员。宫鹏则在凭借《跨界歌王2》获得过 “2017中国综艺峰会匠心盛典”的年度匠心导演称号。”

B站一度被认作是国内年轻一代的亚文化聚集地。但现在随着激励计划,B站吸引了越来越多up主参与创作,内容逐渐更丰富和多元,并开始催生出泛二次元的、更主流的流行文化,比如王境泽的“真香”就是走红于B站。2019年,影流之主、奥利给、awsl这些新梗也是通过b站而走红。

▲网络热词“真香”的出处。

而且,在B站看完二次元,年轻人也有其他生活。他们会好奇最顶级的黄油蟹吃起来到底什么味道、在荒无人烟的热带小岛上用有限的工具生存7天会发生什么事以及想知道中国的手机在外国到底卖得怎么样。他们也会向往美好生活,不论是四川深山里的仙境般的田园生活还是安徽一个城乡结合部里家庭布置有点糙的朴实青年的日常。

事实上,B站2019年第二季度的财报发布后,数据就已显示生活区才是目前B站最具流量的分区了。一些高知名度的动漫、游戏区up主也都开始频频在生活区出现。

目前,B站共有20个主要分区,包括了鬼音乐、舞蹈、数码、时尚、鬼畜、纪录片等等多种类型。除了最为人熟知的动画、番剧、国创这些二次元属性的分区和生活区,其他区也各具影响力。比如娱乐区2019年下半年对“博君一肖”cp的持续再创作一定程度上推动了《陈情令》在播出数月后依旧充满热度。尽管B站的跨年晚会并没有请到肖战或是王一博,但没关系。资本虽然可以决定爱豆去哪里,但年轻人能够掌握自己如何去喜爱。

▲1月2日、3日,B站的股票在美股大涨两天。显然现在连资本也开始更认可它了。

现在,上B站去学习如何与年轻人对话已经成为一种功课,而且官媒其实走在最前面,其中光是央视在B站上的官方账号就有11个。央视新闻入驻较晚,第一个视频就先派押韵狂魔朱广权用B站用户的口吻录了一段视频:“妈妈,我在B站看新闻了”套近乎。2019年下半年开始,新华网也开始频繁与B站合作,B站以湖南省长沙市坡子街派出所民警为人物核心的纪录片《守护解放西》则已经是长沙人认可的有趣“神作”。

▲B站活跃着一批央媒和“青团”。

虽然口口声声叫着“小破站”,但B站的年轻用户们当然也盼望B站能够更大一些,因为那意味着自己的声音、自己喜欢的世界能被更多人看到。在这种一点点看着它成长起来的“养成”氛围里,他们也与这个网站建立起强烈的情感联系。

就像B站反复对外强调的一样,二次元当然是其初心和根基,但我们也可以说B站现在最大的价值已经变成了创造令年轻人舒适的氛围。鉴于互联网已成为舆论的主战场,而在这个主战场上最具话语权的是那些随时带梗出现的年轻人,B站这台跨年晚会绝对是它迄今为止最成功的一次品牌营销。

来源丨第一财经YiMagazine(作者 许诗雨) (版权归原作者所有,如有侵权请联系删除)