一加和苏宁的双向奔赴:基于全渠道的智慧零售之变

当一场向下延伸发展的风潮席卷3C、家电市场,占据中心位置的苏宁正扮演着至关重要的角色。

3月10日,一加副总裁李开新来到了苏宁易购。在一加9 上市前夕这个关键时间节点,释放出一个重要的信号——苏宁将成为其新品发布的主舞台。而这个信号在双方达成的2021年战略合作中得到了充分体现。

根据双方战略合作约定,苏宁易购将为一加提供全场景零售服务支持,2021年将建超400家体验专区,助力一加品牌在三年内成为苏宁易购渠道高端机市场销量第一。

近年来,随着一加销售规模不断扩大,品牌突围进程中,拉近与用户的距离是重中之重,因此,上述合作变得更好理解了。

从表象上来看,好像就是在本就大牌云集的苏宁主力品牌阵营中,又增添了一员得力的合作伙伴。但更深层次上看,是一加将借助苏宁全场景优势打造线下高端阵地,并进一步融合双方售后服务,将苏宁易购打造成一加用户体验和购买的首选渠道。

在此之前,华为、小米、海信、三星、奥克斯等来自3C、家电的品牌商早已将苏宁视为新品首发最佳阵地。

放眼当前市场的销售场景模式,聚焦点无外乎线上与线下,而两者兼具的平台,并深耕多年的却屈指可数。随着竞争格局的白热化,苏宁易购的全场景渠道优势和前路正变得越来越清晰。

选择苏宁,看似是品牌厂商提档突围的举措,实则是线上线下融合场景助推零售行业升级迎来的一个全新拐点。

一加销量增长7倍的秘密

2020年12月17日,一加7周年之际,CEO刘作虎曾在发给全体员工的内部信中,表示在2021年将大力发展线下,让一加可以不止于“小而美”。

2021年3月10日,一加的新战略正式落定。

据了解,即将上市的一加9手机,将在苏宁线上平台和全国60个核心城市的440家苏宁门店同步首发。目前,苏宁双线已同步开启新品预约。

对于一加的未来,苏宁易购相关负责人表示,2021年一加手机在苏宁易购双线的销售量预计增长7倍以上。

苏宁一加达成全场景战略合作

为什么一向偏重在线上发售产品的一加,会做出“向下看”的战略转变?为什么和苏宁合作之后的一加,未来将一片向好?这可能要从行业整体发展态势说起了。

自小米在2010年异军突起之后,大多数品牌都将线上渠道当做了门槛低、见效快的终南捷径。然而,线上虽然确实有成本低、中间环节少的优势,但与此同时,也有更为强烈的马太效应,流量与眼球都迅速向头部企业聚集,因此除了吃螃蟹的小米之外,锤子、360、金立等试图复现成功路径的企业,无一例外均是雷声大雨点小。

不过,近期分析公司Counterpoint Research的发文,倒是给了手机品牌商一个向前发展的新契机。其表示,2020年1月,中国智能手机产业王车易位,华为自从2017年之后,四年来第一次让出了头把交椅,OPPO以21%的市场份额首次登顶。

之所以如此,皆因OPPO重视线下渠道,且长期扎根于线下,而线下依然是手机市场的决胜手,销量占比超过70%。手机品牌商们终于意识到,没有任何一条渠道是完美的,只有线上线下并行才能更大程度避免,单向发展带来的市场资源过于向头部聚集,进而成为品牌发展阻碍的问题。

受此影响,近年来不仅是OPPO,就连其他头部品牌也纷纷将视线投向线下:卢伟冰在去年11月就立下flag,一年内要让全国所有县城都有小米之家,这意味着小米门店在将在短期内达到3000家左右。相较于此,OV的销售网络早已深入中国各个区域,做完了“最后一公里”,门店数以万家计算。

建设和运营线下渠道是一个投入巨大、见效缓慢且门槛极高的系统性工程,以魅族为例,哪怕在销量达到巅峰2000万的2017年,魅族也无法解决代理商之间的串货问题,最终导致了其线下渠道出现崩盘。

即使以小米如今的体量,也只能选择稳扎稳打。其他品牌,自然就需要更加谨慎地思考如何进行线下推广。

由此,当前中小手机企业发展求存思路也有了变化——既然没有实力打造一条独属于自己的线下销售渠道,那就是借力苏宁这样的平台渠道走向线下市场。

做出这样的选择无可厚非,作为电商平台的苏宁,有着让这些品牌无法拒绝的独到优势。除了三十年的线下销售渠道与经验之外,还有零售云深耕下沉市场,目前其在县镇市场布局超8000店,足以为手机厂商提供高效率的下沉渠道。

借助苏宁易购全场景的渠道优势,一加可以在专注产品研发的同时,为消费者提供更丰富的购买体验渠道和更有温度的服务。另一方面,随着下沉市场的消费升级,小镇青年对中高端手机的需求日益增加。基于苏宁易购零售云深耕下沉市场多年的影响力,使其成为对一加手机更高效率的下沉渠道。

加之苏宁有覆盖全国的售后网络,这对于已经进入存量时代的手机市场尤其重要,在手机配置趋同的情况下,服务的差异化越来越成为左右消费者决策的重要筹码,上门维修服务必不可少,在苏宁下单新品,用户还可以享受以旧换新服务,将收旧和换新问题一站式解决。

在自己的线下渠道崩盘后,早一加一步与苏宁达成合作的魅族,就深受上述优势的助益。“魅族可以利用苏宁成熟的电商平台,通过深度合作更加深入的了解用户的需求,获取消费者的意见。”魅族科技营销中心负责人万志强感叹道。

品牌自救、突围、升级背后,为什么是苏宁?

事实上,与苏宁达成合作的品牌远不止一加和魅族。

据不完全统计,在2021年第一季度,仅手机、电脑数码等3C产品,就有近20个品牌的30余款新品在苏宁双线上新,其中大部分集中于在3月1日开启的苏宁315全民焕新节。

比如,华为新一代的折叠屏手机华为mateX2、一加9/9pro、魅族18系列等手机产品;小米轻薄本RedmiBook Pro14 i5/i5锐炬Xe显卡/ i7、联想YOGA 14S等电脑产品;大疆无人机FPV、华为无线耳机freebuds4i、重力星球蓝牙耳机等数码产品;以及海信新风空调、云米定速单冷机、西门子新品洗衣机等家电产品。

从上述案例不难看出,苏宁已经成为主流品牌商们眼中,3C、家电领域新品发售的重要渠道。

与手机产业境况类似,随着家电市场的马太效应加强、品牌集中度的快速提升,无论是海信、创维、海尔这样的传统家电厂商,还是小米、华为这样的智能家居入局者,选择头部平台苏宁作为首发阵地,无疑都是为了获得更多关注与更高的转化率。

善于输出自身零售服务能力的苏宁,赋能的8000多家苏宁零售云门店作为深入县镇的基础商业设施,是如今家电产品触达用户的重要渠道。早在今年2月下旬,零售云就与美的、海尔、格力、海信科龙、TCL、华凌、惠而浦等品牌厂商,率先在县域市场打响空调开盘旺销。其中,美的空调2天的累计销售金额超过了12亿元。

另一方面,线下渠道也是开启下沉市场的主要方式。在经过长期开垦后,不管是城市家电市场还是城市3C市场都已经趋于饱和,而五环之外的县城的消费升级更为迅猛,未来发展空间广阔。

对扎根下沉市场多年的苏宁来说,其于小镇青年的消费需求方面所具有的敏锐洞察力,在帮助品牌商以更具针对性、更有竞争力的产品布局农村市场、加快渠道下沉上,占据了极大的优势。

更关键的是,苏宁零售云仍然处于快速扩张状态,据苏宁内部人员透露,“零售云”将在3月份新开300家门店。预计整个2021年,零售云全国累计新开门店数量将达到12000家。届时,苏宁的销售网络将覆盖更大范围内的更多人群。

苏宁全渠道销售占比常年第一

品牌商选择将新品首发放在苏宁上,不光是因其具有常年占据全渠道销量榜首的硬实力,或许更是由于其与产品配套的售后服务方面有极强的优势。比如,除上门维修、退换货处理等基础服务之外,进一步服务好用户的以旧换新活动。

但凡可以深度触达用户的电商平台,都能看懂当前的消费新趋势——在2021年,消费升级红利有望进一步释放,消费者对于高品质、新趋势产品的需求,将成为增长新动力之一。而能否抓住这波消费红利,则代表着平台的智慧。

在消费升级的大势之下,苏宁推出以旧换新政策可以说是成效非凡。在刚刚过去的牛年春节期间,苏宁发布的数据显示,其线下门店销售迎来高速增长,家电3C类商品增幅超过40%。手机一站式以旧换新覆盖全国超120个城市,以旧换新订单增长89%。

此基础上,苏宁还能以更加完善的服务激发出更大的消费热情。据悉,在这次315全民焕新节上,苏宁针对家电品类家庭换新的痛点,特别推出的免费上门拖旧送新和线上线下双线以旧换新服务,手机一站式以旧换新“最快1小时到手”服务的持续优化迭代,有力地消除了消费者的后顾之忧,有理由相信这一举措将进一步反哺品牌商,带来持续的消费上涨。

故此,一加、魅族、华为、大疆、海信等品牌商纷纷将苏宁视作新品首发的不二之选,也就是顺理成章的事了。

重塑一个三赢的良性消费循环

在为新品打响名气、打开销路上,只有与苏宁达成深度合作的品牌商,才会切身体会到将贴心服务、海量福利、惊喜玩法与产品结合后,到底会掀起多大的销售风暴。

此前,魅族18系列新品在苏宁开启预定之时,恰逢苏宁的“女神节”和“火三月智能家电节”活动,包括苏宁易购独家包销款“等风”配色在内的魅族 18 系列产品,在3月8日上午十点开售即秒空,随即苏宁还进行了第二轮补货,依然销售火爆。

新品畅销的背后,其实是苏宁为其提前做好的两手准备。

其一是在线上,苏宁为用户不断加码的福利。比如,用户购买魅族18新品即可享受以旧换新最高补贴3800元,限量12期免息福利,前200名顾客赠送2000云钻。且在3月8日开售当天,前100名购买魅族18苏宁限定版等风系列,还额外赠送1个月优酷会员。

其二是在线下,苏宁联合魅族提前开设了体验活动。在“魅族18新品品鉴会”活动中,用户可以在活动现场直接体验魅族18这款旗舰机型的魅力,背靠苏宁平台的庞大的用户流量,快速打响了新品的名气。

更何况,还有10元享受原价49元的贴膜服务、评价购物体验获得抽奖机会等福利活动,以及品质保障、满减优惠、买贵就赔等一系列举措,可谓将调动用户的消费级积极性做到了极致。

在推广新品方面,苏宁的执行力堪称典范——在具体的价格力度上,作为家电第一渠道的苏宁易购,能充分发挥供应链优势,拿出空调、彩电、冰箱、洗衣机等品类超万款爆款,在优惠基础上,苏宁优选家电家装等单品爆款,让消费者每天都能五折抢购。而针对有家电套购需求的消费者,苏宁易购也有一系列“满额送家用好物”的举措。

值得关注的是,在目前已启动315全民焕新节中,为一加9、OPPO Find X3、红米K40、realmeGT、三星A52、vivo Neo5等在扎堆上场的新品,苏宁助力提振消费还准备了更多的优惠活动。

从去年下半年开始,家电原材料价格进入上涨通道,进入2021年以来,整个行业承压明显,甚至传出厂家发出“涨价函”的消息。

3月11日,苏宁易购发布公告称:为进一步提振消费市场,回馈消费者,将携手家电家装头部品牌,从3月12日零点起,线上线下启动家电家装焕新大促,家电品类不仅不涨价,还通过以旧换新、分期免息、买贵就赔等一系列举措,让消费者能省则省。

据悉,此次焕新大促期间,苏宁将趁势升级家电3C以旧换新服务体验。家电在原有促销价格的基础上,以旧换新补贴最高补贴1000元,旧手机和电脑等产品可以享受更多旧机补贴......种种活动、重重优惠,无一不是作为平台的苏宁将诸多品牌商汇聚一堂后,为拉动销售增长所做的让利行为

但此时的让利,必然会吸引更多消费者加入这场购物盛宴,体验到质量价格兼备的产品,进而带动商品销量的不断上涨,最终实现消费者、品牌商与平台的三赢良性消费循环。

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