能否为双11降降温

解筱文/文

从2009年开始,由阿里巴巴旗下的淘宝商城(天猫)发起的“双11”购物狂欢节至今已是第11年。如今,“双11”已成为全球商业盛事,全网交易额从2009年的5000万元飙升至2018年的3143亿元。

不仅如此,“双11”还带动了物流、移动支付、生产制造、信息科技等多个产业链联动。可以说在促进电商企业自身业绩增长的同时,给消费者和相关产业带来诸多积极影响,在拉动内需、促进消费,推动产业升级及物流行业整体发展等方面做出了重要贡献。

但是,“双11”从单纯的商业活动,发展到今天成为全球范围巨量化、规模化、现象级的经济活动,所涉及的社会领域诸多,波及数亿人群,似乎成为中国的另一场“春运”,由此也给社会不断带来新的难题和考验,需要我们深层思考。

表面看,每年“双11”仅是一天的电商销售,但实际上并不只有一天,前期需要很长时间准备推动,后期也需要大量的运维组织,期间动用的社会资源十分巨大。为保证最大峰值的电商服务,就必须具有超过平常数倍的应对能力,相当一部分生产企业、商家、物流企业等需要提前半年备战,而节后销售又会呈现出巨大回落,导致一些资源的闲置和浪费,这种大起大落大范围的商业波动,给社会造成不必要的冲击。

在电商促销中,电商平台之间有时会采用非正常手段恶性竞争,重点扶持主要商户和“金主”企业,挤压中小商户市场空间,有碍商业道义和公平良好的市场环境建立。对一些商家通过先涨价后降价、虚构原价、随意标注价格等手段,电商平台缺乏有效的监管,给消费者造成折扣力度大的假象,设置优惠券陷阱也损害了消费者合法权益,浪费了消费者大量精力。

在交易统计中,“双11”交易量和交易额逐年较大幅度增长的客观事实不可否认,但一些电商平台为取得更漂亮的业绩,也不同程度存在貌似合理的隐性数据注水行为,比如销售刷量。更有甚者,将商家“双11”前的交易结算约定在“双11”当日结算,这有悖诚信经营,助长了营销浮夸之风。

在各方收益中,从中微观层面看,各主要电商巨头平台企业以“双11”规模化的效应绑架商家和企业,加力助推消费增量,最终的结果往往是很多商家和企业销售收入增长,却没有真正赚到利润。物流拥堵,快递爆仓,客户很难及时拿到货物,消费者买了很多短期并不需要的物品积压在家,短时期产生的大量包装垃圾不能及时处理等等。

由此,在宏观的消费数据之下,以整个电商发展来考量“双11”价值,其所使用的社会资源应该远大于其所创造的价值。2018年“双11”当天全国网络零售交易额仅占全国当年网上零售额9万亿的3.5%。2018年“双11”11月11日~16日业务高峰期间,全国处理邮(快)件18.82亿件,但与当年全国快递服务企业业务量507.1亿件相比,也仅占3.7%。

从电商消费趋势和市场增量看,虽然中国的网购市场规模稳健增长,但是相比前十年,流量红利正在不断减弱,2013年中国网购市场规模增速为42%,2017年增长降至25.4%。疯狂的巨量消费之后,消费者必将更多回归理性。

在“双11”商业狂欢的十年中,中国的电商业得到空前爆发式发展,呈现出引领全球商业发展的态势。时至今日,我们其实无需“双11”营销推动,也大可不必依靠“双11”增长数据带来信心支撑。今天的中国电商业,更应该提质增效,加快新科技、新服务、新业态的探索,着力向海外发展。

所以,我们有理由为“双11”降降温,避免人为制造一个电商的“春运”,给社会带来不必要的非理性冲击,让大众消费回归常态,给社会以正常的秩序和稳定的态势。(作者系电子商务研究中心特约研究员、中国物流学会特约研究员)