从罗永浩带货哈弗F7聊直播卖车价值几何？

出品 | 搜狐汽车·车先知

作者 | 李唯

编辑 | 马良

不管是为了还债，还是继续追求梦想，总之已然年近半百的初代网红罗永浩如今也走上了“直播带货”之路，尽管其在首秀之上当着4800万观众的面挂掉了自己蓄了多年的胡子，不过也在3小时的直播时间卖出了高达1.1亿元的商品，而如此强悍的粉丝变现能力也最终吸引到了车企的注意。因此，在4月10号的第二场直播中，哈弗成为了首家与老罗合作的汽车品牌。

不得不说，当私域流量成为炙手可热的营销概念，直播带货也席卷了全部行业，特别是在疫情的倒逼之下，原本以线下销售为主体的汽车行业更是将其视为“商业革命”一般的新出路。于是，便有了文章开头老罗的“直播带货”之路以及其与哈弗品牌的首次合作。虽然直播这种营销方式在汽车领域本已不是新鲜事，但是此前更多是以4S店为主导的终端销售行为，亦或者是以厂商为主导的品牌营销行为，而汽车与口红、小龙虾等商品一样出现在直播带货的名录之上，罗永浩×哈弗的这次合作并不多见。那么，我们不妨从老罗的这次带货来聊聊直播卖车的价值究竟几何？

核心观点：

1·直播带货一定要卖东西吗？卖的是理念不行么？

2·全网最低价吸引粉丝，但也冲击着终端价格体系。

3·直播卖车在本质上仍是用户线索的开拓和收集。

▋直播带货一定要卖东西吗？

看看李佳琦的几句 “O My God，买它！”您可能就会买一只口红，不过这句话拿到汽车上或许就不那么受用了。毕竟汽车这种目前来看还是算大宗消费的产品，消费导向与口红完全不同，其不仅仅是产品本身作为支撑，而且还需要更多的售前、售后、金融等配套服务。那么，诸多汽车厂商推出的直播带货究竟是为了什么呢？

其实我们不妨跳出传统的思维方式来看，直播带货真的只是卖东西么？实际上，对于口红这类产品而言，直播确实可以实现快销和当即变现，但对于汽车而言。长线传播才是其最终目的。特别是在疫情影响尚未散去的当下，车企每年的传播预算正常消耗受阻，但品牌文化的建立仍然需要完善，每个阶段需要传播多少消费者也都有规划，因此特殊时期抓住互联网风口，打出旗下产品理念，才是最终的目的。

其实，一场成功的直播首先要“人”“货”匹配，科技大咖的身份加上前锤子科技CEO的经历，让罗永浩对科技产品有着自己的独特见解和偏好，而F7(参数|图片)恰好也是一款凭借科技声名在外的SUV，再加上老罗自带占比八成的科技直男粉与哈弗F7的车主画像也十分契合，怎么看都像一次完美的“人”“货”匹配的精准营销。

而从热点上来说，哈弗抓住了罗永浩首播之后的热度，成为直接买断罗永浩第二场直播的大客户。虽然老罗不一定很懂车，但一定很会讲故事。而哈弗F7主打智能科技的产品定位也给了老罗更多"讲故事"的空间，并且也同样能够在直播上带来更多的流量，让更多的人理解F7以及其背后哈弗品牌的产品理念。

▋全网最低价冲击终端价格体系

既然要直播带货，自然也要吸引粉丝围观，而除了前文提到的老罗这个"金字招牌"之外，低价的产品自然也是吸引关注的重要渠道。毕竟对于消费者来说，买车并不是冲动消费，一定是原来对这个车已经感兴趣，并且去4S 店或者其他渠道了解过价格，试乘试驾过，已经到了他要做决策的阶段才会下单，不会简单的是因为在直播里夸的天花乱坠就会吸引他做出购买的决策。因此，只有车企降低销售价，保证极具性价比的货源，甚至必须是全网最低价，才是吸引粉丝们进直播间最根本的原因。

虽然全网最低价能够将消费者的目光集中在直播间之中，不过这种方式并不能成为常态，毕竟厂商还要考虑经销商方面的利益，不愿意把自己的货以冲击4S 店体系的价格，乱在网上去卖。而也正因为如此，线上直播这件事也同样围绕在品牌和产品理念的贩售上。

▋直播卖车在本质上仍是用户线索的开拓和收集

那么，有什么折中的方式么？通过本次罗永浩“带货”直播，哈弗则给出了自己的方式。在本次直播中，有11357名网友抢到了哈弗F7的2777元优惠券，该优惠券虽不与其他电商平台线上权益叠加，但抢到优惠券的网友到哈弗全国任意4S店购车买哈弗F7时，即可直接抵扣2777元，尽管需要在5月10日内完成购车才行，不过也算是吸引消费者目光的一种政策手段，毕竟这1.1万人也同样是销售线索。

半价车作饵，集客才是真正的目的，而这也是哈弗品牌平衡销量与经销商体系之间的重要手段。实际上，也正如文章开头所说，直播卖车真的在于卖了多少台车吗？并不是。对于汽车这种重体验的高单价商品，必须线上与线下结合：线上集客，并直接联动到线下4S店。而罗永浩×哈弗这次做了很好的示范，相信对于直播卖车也会是一种正向的推进。

▋说在最后

“不赚钱！交个朋友”已然成为罗永浩的slogan，而这句话放在直播卖车上更合适不过了，毕竟半价车和优惠券对于利润空间本就较低的汽车来说更是进一步的压榨。不过，通过少量优惠车型投入换回的产品曝光量和销售线索才是诸多车企想要的。无论是经销商、车企还是顶流主播，在直播卖车上现阶段依然处于摸索阶段。在厂商、经销商入局直接参与直播之后，汽车直播开始更直接地服务于交易，直播价值也被进一步挖掘。但是如何才能探索出一条真正有意义的销售通道，并且与现有销售模式相平衡，业界还需要花费大精力去研究。