逐渐淡出15万以上市场 韩系车为何在华持续走低?

出品 | 搜狐汽车·车先知

作者 | 李唯

编辑 | 马良

2020年3月18日,第七代伊兰特的全球首发让沉寂已久的韩系车再次回到了我们的视线。事实上早在七八年前,韩国品牌还可以称得上是国内汽车市场上的佼佼者,其凭借着“本土化”策略在当时的国内市场能够达到百万级年销量。而自2017年起,韩系车在华的销量便出现了断崖式下跌,产品线的低端化也让其逐渐淡出了15万以上市场,成为了“门槛最低的合资品牌”。

不过反观欧美市场,诸如现代i30 N、格越、起亚Stinger、霸锐等高性能、高级别车型却让韩系车展现了另外一番景象。而这种错位现象的背后,我们不禁要问,韩系车是否在国内市场只能被当作中低端车看待?其是否还有机会在国内市场向高端化进军?

核心观点:

1·自2017年起,韩系车在华的销量便出现了断崖式下跌。而近几年随着德系日系品牌的拓展,韩系车在华市场份额也在逐渐缩小。

2·除了诸多外界因素,韩系车当下的市场态势与其自身产品价格、产品更新换代节奏、以及中国车市环境等因素也息息相关。

3·低端化并非韩系车自身意愿,高端化、电动化将成为韩系品牌未来的发展方向。

▋韩系车在华现状如何?

其实早在2016年,中国市场还是韩系品牌”大展拳脚”的地方,那一年北京现代和东风悦达起亚分别以114万辆和65万辆销售成绩,一举达到历史销量最好成绩。而2017年正好是“萨德事件”的高潮期,彼时,中国的消费者对韩系品牌的认知与认可相较以前发生了较大改变,而这直接影响了国人对韩系品牌商品的消费欲望。

几年前的政治风波,也许客观上影响了国人对于韩系车的感情。但韩系车的下滑,却早在那之前就埋下了种子。在本土化战略全面实施之后,韩系车便通过更高的性价比和更低的购入门槛提高了销量表现,这样的甜头让韩系车更加偏爱对当红车型进行修改,然后换上新的名字与老款车型同堂销售。而过多的换壳同堂则让韩系品牌的产品线过于冗杂,也让其存在感与品牌形象始终在国内没有达到真正的高度。

从2019年现代与起亚品牌在华销售的汽油车型来看,77%为指导价15万元以下车型,指导价10万元以下车型则占到38%,甚至主销的紧凑型轿车和SUV的价位都来到了15万元以下的价位区间中。可以说,在德系、美系、日系打得火热的15万元以上市场中,韩系车基本失去了呼吸的空间。

不过,与舆论的声音不同,韩系车自己并没有要将自己完全低端化的意愿。索纳塔、胜达这些现代的中高端车型仍然在持续换代更新,性能车领域则由起亚Stinger先行试水。这些并不为舆论所看好的小众韩系车型,却仍然在走着自己的节奏。

▋为何逐渐淡出15万元以上市场?

既然低端化并非是出自自身意愿,那么韩系车为什么在15万元以上市场越来越没有存在感了呢?这可能与早期品牌口碑和影响力的建立存在一定的关系。事实上,韩系车在国内崛起的根本原因便在于合资身份带来的高性价比,但是这并非稳定的核心竞争力,而且壁垒极低。当中国品牌不断向上拓展,而豪华品牌则发起下探之际,没能在销量快速增长期树立与之相对应口碑与溢价的韩系品牌在中高级市场自然最先淡出。

以索纳塔为例,虽然4-5年的换代节奏在诸多合资同级车型中也算是比较勤快的,但当雅阁、君威的指导价已经17万起,当帕萨特、迈腾终端优惠3万起跳,当凯美瑞、天籁在运动化设计上更胜一筹,潜在消费者已经很难再找到购买一台索纳塔的理由了。

因此,韩系品牌之所以淡出15万以上市场的根本原因就在于缺少核心竞争力,进而太过容易被其他竞争对手所替代。当竞争对手树立品牌形象,将低价位市场留给韩系时,它可以过得很滋润;但一旦市场危机来临,强者为了自保,第一个牺牲的就是一直在做“容易之事”的韩系车型。

▋未来韩系高端化将有那些行动?

每当我们谈到中国品牌向上发展的时候,韩系品牌总是第一个被拿来”祭天”,同时也是战略层面上被“藐视”的对象。不过冷静下来思考的话,拥有相对完善产品矩阵、丰富技术储备以及全球化布局的韩系品牌,面对体量庞大的中国市场自然也不会坐以待毙。特别是在相对薄弱的15万以上市场,韩系在2020年也将有更多的产品投放。

正如前文所说,现款索纳塔之所以被逐渐边缘化便是因为有太多可替代的竞品车型,而第十代索纳塔的推出,将彻底把这款曾经主打公务市场和出租市场的传统中型车,转变为一台拥有绝对运动外观的个性化中型车产品。不过面对如此翻天覆地的改变,索纳塔应如何去拉拢新的年轻人群是关键,毕竟在看似偌大的中型车市场当中,真正的运动型中型车市场大部在豪华品牌的控制下。

除了全新索纳塔之外,全新伊兰特也已经在海外发布,而其引入国内也只是时间和方式的问题了。参考现代品牌以往的方式,全新伊兰特未来国产引入后预计也将与现款领动同堂销售一段时间。

当然除了一些常规车型,2020年也将是捷尼赛思正式进入中国市场的元年。这个基于现代捷恩斯衍生出来的全新独立品牌曾经以坚持韩国本土生产、独立平台开发、优质的服务和性价比迅速占领了美国市场,而其在国内推出的首款车型将是新款捷尼赛思G90。

除了新款捷尼赛思G90,捷尼赛思还将在2020年内推出一款中大型SUV——捷尼赛思GV80。对于众多老牌豪华车厂家而言,这一阵营当中已经很久没有新生力量了。而捷尼赛思GV80直接将矛头直指中大型SUV这一重要市场,这波操作也是急于奠定自己的豪华品牌地位。

▋说在最后

近两年,韩系车在华持续走低更多是为过去十余年对中国市场的“过度贪婪”买单,此前通过低价血战中国品牌和日系品牌的做法,更加削弱了韩系品牌本就薄弱的品牌力。因此,重塑品牌形象和产品、服务的口碑,对于韩系品牌在中国市场而言,是最为关键的“第一要务”。不过万幸的是,在2019年车市的下行环境下,韩系车并没有出现法系车那样的溃败,至少靠差异化的紧凑型轿车、SUV等新品顽强守住了自己的份额。尽管目前的状况完全不能称之为“复苏”,但至少韩系车可以稍微喘口气,重新思考一下如何树立自己的品牌形象,打造自身的高端化产品。

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