直播卖车的囧境:自嗨之下的成交量,如人饮水

疫情倒逼之下,“云卖车”俨然成为了各大车企及经销商的一门全新必修课。

近段时间以来,各大汽车品牌一场接一场的“直播卖车”轮番上演。然而,每天数十场的直播下来,终端的成交量到底能有多少,各大车企和经销商对此都讳莫如深。

目前唯一可以看到的,是比亚迪销售公司总经理赵长江早前发的一个朋友圈——他表示在自己参与的一场比亚迪专卖店线上直播中,竟然卖了15台车。

“现在网上卖车的效果不怎么好,其实也只是集客而已,实际上到店率还是很低的。”广州一家合资品牌的4S店销售告诉功夫汽车。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对功夫汽车亦表示,目前看来,经销商们在2月做的数百场卖车直播,收效甚微,对2月整体的销量基本没有太大的贡献。

与“云卖车”惨淡的收效相比,“云卖房”则呈现出截然不同的景象。

例如恒大最近依靠首创的“网上卖房”营销组合拳,实现逆市大增,2月份销售470亿位居行业第一。

有人说,数字化生存,是企业“战疫”的当下与未来。虽说“云卖车”与“云卖房”两者并没有过多可比之处,但某些房企在本次数字化营销上作出的一些创新,或许能有车企值得借鉴的地方。

“利用线上模式促进销售只是一方面,更主要的还是希望通过这种模式来加强与用户群体的联系与沟通。” 通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁钱惠康最近在接受媒体采访时表示。

可以预见,中国车市在未来一段时间内仍将处于继续探底的调整周期。本次疫情的突然来袭,事实上也加速了汽车行业的数字化转型,正如决定着车企和经销商未来竞争力的关键,似乎也在这场疫情中逐渐显现。

一、“直播卖车”更多是无奈?

根据乘联会最近透露的数据,2月车市整体的零售增速将大幅下滑80%。

与线下冷清的4S店相比,线上一场接一场的“直播卖车”却火热非常。在各大主流的直播平台上,多个主流汽车品牌的经销商轮番上阵,与各路“网红”争夺线上流量。

然而,这样一天多达数十场的直播,终端到底能卖出几辆,无论是企业还是经销商,却一直鲜有说明。

广州一家合资品牌4S的销售人员对功夫汽车表示,店里这段时间以来也有开设线上直播,每天也有相应的培训,但网上卖车所起到的作用仍非常有限。

“(线上直播卖车)基本上只能作为一种辅助吧,主要还是得靠大环境回暖之后,来展厅的一些客户。”他说道。

目前业内的一种共识是,在线上销售和直播将是短期内的新趋势,但最终收效如何,相信大多数人心里并没有底。

“目前看来,靠直播等这类手段来提升销量的做法仍不太现实,”崔东树告诉功夫汽车,目前大部分经销商选择网上卖车其实更多是一种无奈的选择,对提升销量的效果很小。

“在网上购房的群体不排除更多是‘炒房’的可能,而且网上住房交易的手续也相对比较安全,”崔东树说到,毕竟汽车还是属于服务性的产品,消费者提车的这一关键环节目前还是需要在4S店完成。

钱惠康早前在接受媒体采访时表示,这场疫情让“云看车”、“云买车”的线上模式变得火爆,对于这种模式的实际效果,他认为短期内很难判断,毕竟购车是个重大决定,消费者仍倾向于亲自体验,与经销商当面沟通。

事实上,由于汽车产品本身消费属性原因,通过线上直播进而被“成功带货”的几率很低。因为消费者一来在直播间根本不可能立刻付出十来万元的价格来拍下,二来在购车后还涉及到上牌、验车、保险等一系列流程,目前在线上仍难以完成。

二、车企的数字化营销应更为精准

车企“直播卖车”实则也并不是每次都“翻车”,早前也有着几个成功的例子。

例如去年10月,宝沃以一场明星+快手网红的直播,卖出了1623辆汽车,创下直播卖车记录;同年11月,主持人李湘与汽车KOL闫闯合作直播,也让长城汽车卖出了200多辆汽车远超线下4S店销售。

然而,这样依靠电商限时促销、KOL引流等方式的“直播卖车”,可以成功操作的次数和几率事实上并不是很高,归根到底,车企和经销商未来的竞争力所在,还是要取决于如何通过精准的投放与用户实现最优路径的场景互动。

尤其是在这场由大数据驱动的数字营销浪潮之下,客户关系或将成为最具潜力的挖掘点。

例如恒大此时通过其自身的数字营销工具——恒房通,开启了全民赚钱模式。无论你是谁,只要拿出3000元,足不出户,就可以锁定优质房源,就可以赚到大笔奖金。

有分析指出,恒大把过去海量的大众化广告营销进行的品牌、产品的价值主张,变为更加精准的数字化营销工具,如恒房通、微博、今日头条、微信等能够触达目标客群的APP,然后再进行互联网线上场景营销。

事实上,如今几乎每个车企都拥有自身独立的数字营销部门,而且该部门的重要性也正在日益增加。同时,在面对数字化的浪潮,车企亦纷纷推出营销辅助APP工具,以提升一线运营效率。

然而,有业内人士指出,车企的数字化工具最终效果往往不能尽如人意,而且普遍由于缺乏用户视角和设计思维,用户体验较差。

当然,也有部分车企在此方面作出了一定有益的探索。例如上汽大通早前推出的“蜘蛛智选”APP,用户可以在上面自由定制车型等。此外,大部分车企提供的APP,最终还是逃不过沦为“线上4S店”的命运。

“从经营产品转向经营客户”无疑是行业踏入“存量时代”的一个普遍认知。以前所有的东西都是围绕车转的,但现在已演变成围着消费者转。于是,我们看到车企为了给客户提供各种极至的体验,几乎恨不得把所有最新的功能和“黑科技”都往车上装。

各路造车新势力的涌现更助推了传统车企往这趋势靠拢,但我们看到的是,真正能够完成“互联网思维”、“用户思维”转型的车企实则仍是相当少数。

事实上,在本次疫情之下,各家车企或许更应该思考,如何让自家APP成为集连接用户、推广品牌、汽车服务于一体的粉丝交流社区,比如何做好一场直播更为重要。

三、功夫拍案

可以看出,无论是经销商线上直播卖车,还是车企通过线上发布新车,背后都是在线下渠道关闭的情况下,对品牌营销的一种补充举措。

有数据显示,2019年中国汽车数字营销市场规模已经接近200亿元,但同时汽车行业2018年上半年无效流量接近30%。

线上卖车毫无疑问要继续探索,但做好精准化的数字营销更为重要。

来源:功夫汽车(搜狐号)