进博会食饮领域狂欢的背后：要品牌，更要订单

第六届中国国际进口博览会于2023年11月5日—11月10日在上海举办，搜狐旅游美食也在现场观展并与业界交流。而作为媒体，除了见证现场的火爆，我们更需要从中挖掘一些有价值的行业线索。

食品展区争奇斗艳

每年中国进口博览会食品及农产品展区都是全场人气最旺、最受关注的区域，今年也不例外。今年食品及农产品展区的展览面积接近9万平方米，创下了历史新高。行走其中，无论是展台的设计，互动展演的巧思，还是试吃试喝的美味诱惑，你很难不被它们吸引。

乌拉圭牛肉展台早早地排起了长队。“试吃时间——11:00 13:00 15:00”的小立牌清晰提示着急欲尝新的食客。

乌拉圭肉类协会市场部主任Josefina Valenti向搜狐美食表示，乌拉圭是世界上人均肉类消费量最高的国家，350万人口却有1200万头牛和600万只羊。肉类协会非常重视各类展会活动的推广效应，每年也都会来到进博会，向中国消费者推介和展示乌拉圭牛羊肉的美味。

在进博会乌拉圭展台， 乌拉圭肉类协会市场部主任接受搜狐美食采访

类似乌拉圭这样拿到进博会“流量密码”的国家和企业还有很多。西班牙火腿、美国土豆、法国肉类、马来西来咖啡，作为进博会的“常客”，纷纷在展台上搞起了试吃试喝的活动，用味蕾抓住潜在的客群，成功吸引了C端消费者的目光。

法国肉食和西班牙火腿。Photo by 搜狐美食

有品牌把进博会当作了比拼创意的舞台。占据食品展区一层核心位置的上海本土企业光明集团，此次重点展出了旗下近年来新启动的学生餐和养老餐两大品类，精美的餐品设计足以达到“以假乱真”的效果，吸引了不少消费者的目光。

上好佳则将展台当作了消费者互动体验的游乐场，游客排队参与吊索游戏，就能像“抓娃娃”一样抓取上好佳的薯片。参与者的“野心”和“技巧”在这里得到了充分展现，有趣的互动设计也吸引了大量消费者的参与和关注。

上好佳在第六届进博会的互动体验区

作为进博会参展数量No.1的领域，食品和农产品展区既有像法国、乌拉圭这样连续六届参展的“经验选手”，也有不少疫情后重新参展的商家。印尼KOPITIAM咖啡展台前，从印尼前来上海的负责人告诉搜狐美食，他们在2016年前后就首次在进博会上展示印尼猫屎咖啡，“展台也是我精心原创设计的。”

“我们的咖啡是正宗印尼原产的猫屎咖啡，获得了印尼旅游与创意文化部的推荐。虽然猫屎咖啡名气更大，但我更推荐中国的消费者尝试我们经典的咖啡，因为对于消费者来说，猫屎咖啡的味道会偏淡一些。”印尼Bagus负责人表示。

印尼KOPITIAM咖啡展台。Photo by 搜狐美食

还有首次进入进博会的新玩家。来自贝宁的Faki向搜狐美食表示，这是贝宁首次向中国市场展出自己国家特产的菠萝，他一边热情地向来往的消费者拿出软糯的菠萝片，一边把淡淡菠萝味的唇膏抹在我们的手上。“是不是很好吃？这款唇膏能愈合干燥的皮肤，纯天然的。”

来自洪都拉斯的展商则微笑地配合我们拍照，将极具当地原始风情的咖啡摆放得错落有致——这是洪都拉斯咖啡首度在中国市场上推广。今年3月，洪都拉斯与中国建交。“能成为第六届进博会的主宾国之一，我们深感荣幸。”洪都拉斯文化部长安娜雷亚·贝莱斯说，咖啡是洪都拉斯出口量最多的产品之一，自两国建交以来，双边贸易不断取得进展。

洪都拉斯咖啡首次在进博会展出。Photo by 搜狐美食

要品牌，更要订单

11月8日，在离进博会举办地上海国家会展中心35公里的浦东新国际博览中心，第26届上海环球食品展(FHC)开幕了。由于两大展的同时举行，上海的路况压力陡然加剧，两地间的车程也被拉长到了1小时以上。

与相对“新大全”的CIIE（进博会）不同，对于食品展商来说，FHC是他们跟国内垂类买家对接洽谈生意的重要平台——前者更综合，后者更专业；前者适合成熟品牌推广拓圈，后者偏向新品牌直接拿单。因此，很多展商选择了“双头作战”。

比利时啤酒展台前，李月在忙着给来来往往的宾客递送生啤。“扫码关注，即可免费品尝。”她告诉搜狐美食，这几天都快忙疯了，老板和她在进博会和FHC之间两头跑，这次从比利时也来了很多酒场负责人。虽然忙到飞起，但“能将比利时啤酒带向中国市场，还是非常有成就感。”

比利时啤酒展台。Photo by 搜狐美食

“进博会更综合，适合在中国有一定运营经验和知名度的品牌；FHC更垂直，更适合刚刚进入中国市场的品牌。”搜狐美食向多国展台负责人问询了解到，各国通常会建议不同的品牌入驻相对对应的展区，所以“双头作战”是常态。

作为在华运营多年、已参加4届进博会的国外食品品牌，好丽友此次带来了富有中国元素的“带个好”系列春节限定产品及年味礼盒，并在本届进博会首次试点散装渠道招商，收获了不少国内零售渠道商家的关注和订单。

来伊份作为进博会采购商及零售商联盟的一员，此次进博会携全球合作伙伴共同举办了全球进口商品战略合作签约仪式，与意大利、韩国、澳大利亚、马来西亚、新加坡等多国企业签署意向采购签约，意向采购总金额达2.3亿元，创历届新高。

对于国内有着采购需求的平台商家而言，进博会集中来华展销的国外品牌也提供了不少便利，天猫、京东、盒马等都派出招商团队，与各国知名企业签署合作协议，这也意味着在面向大众消费者的主流电商平台，进口食品的消费规模也在持续扩大。

坦桑尼亚咖啡来进博会寻求中国销售渠道。Photo by 搜狐美食

食品企业出海的关键

“你告诉我，怎么把眼前的这些产品推销出去？”人流如织进博会国家馆，某阿拉伯国家使馆商务参赞守着展台上的一堆椰枣和橘子问我。

当五花八门的进口商品涌向中国市场，如何让自己被记住和脱颖而出就成为问题。

跟我们这两年思考实践的中国白酒品牌出海情况类似——当一国产地的产品足够优秀，推向海外市场时，紧要的或许不是弥合海内外消费者的口味鸿沟（口味这事儿千人千面太玄学），而是它地理文化上的独特：遥远的人类风土，千百年的耕耘缔造，万古的自然赋予，主打一个“过了这村没这店”的专属性和差异感。

比如西班牙火腿，一直强调他们的黑毛猪吃的是坚果，喂养5年以上才可出栏。他们所有的产品展示，都是颇具仪式感的一整条猪腿切片；

比如斯里兰卡红茶，强调高山茶园的纯净天然，全部由女性人工采摘，甚至茶园观光就是该国一大旅游景点。

每天在进博会走满15000步的日子里，我们认为，食品农产品企业出海不应“单打独斗”，哪怕只能单打独斗，品类推广应优先于品牌推广。

就像中国消费者只知道自己在进博会上品尝了乌拉圭的牛肉、比利时的啤酒、洪都拉斯的咖啡，但具体是哪个产区的哪个品牌，他们记不住也并不关心。与其让老外记得一个陌生的外国名字，哪有一句China来的响亮！

因此，论品牌出海，国家才是最大的ip。

也因此，政府理当为民族企业出海做更多——受益的不是一两个品牌，而是一整个产业。

至于如何选中海外消费者心目上的爆品，以及如何讲好国家风物故事，那就是“术”上的事了。

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