2021电视行业观察|平台合围下,卫视欲破局

2022年在即,复盘2021年收视率TOP10的作品发现,当下视频平台和地方卫视在播出内容上的差异化日趋明显,视频平台专攻古装、悬疑、偶像剧,电视台重新成为都市剧的天下。

随着古装剧逐渐退出卫视平台黄金档,曾经霸屏的小生小花也不见踪影,中生代实力派演员孙红雷、孙俪、于和伟、海清、佟大为等人重新扛起了收视率,也冒出了一些新的都市剧演员,如刘涛,一年内《我是真的爱你》《星辰大海》两部剧霸屏,且收视和热度都不错,颇有成为新“电视剧一姐”的气势。

相比往年,今年地方卫视在内容上更多元,不仅有常见的都市家庭、职场、情感剧,还有涉案、检察、农村等作品获得不俗收视率,其中孙红雷、张艺兴、刘奕君等人主演的《扫黑风暴》收视率破三,是近年来少见的“爆款剧”,提前锁定了今年的“剧王”称呼。

同时行业也有一些新变化,比如视频平台不再局限于年轻化的题材,也开始参与现实主义题材项目的制作,自己播出之外,还返销给央视或地方卫视,而地方卫视为了夺回“首播权”,也开始大力发展自己的网络平台或制作能力。

2021年前三季度7部作品收视率破一

《扫黑风暴》收视率破三有望成“剧王”

2021年即将结束,搜狐娱乐盘点了一下地方卫视今年收视率前十的作品,从演员、题材、出品公司,以及播出平台四个维度进行了分析,试图一窥行业的发展变化。

(目前市面上有多个收视率榜单,搜狐娱乐以官方的“中国视听大数据”,即俗称的“脱水数据”为准,所展现的收视率为“全剧每集平均(综合)收视率”,因为目前中国视听大数据只有前三季度准确的数据,所以这个榜单主要分析前三季度的收视率前十作品,对于在第四季度表现优异的作品《突围》《星辰大海》《不惑之旅》会作提及,但不计入榜单中。)

题材:台网差异化日趋明显

网站主打古装、悬疑、偶像剧 电视台拓宽都市剧元素

从题材方面来看,收视率前十的作品中,出现了以都市剧为主,正能量剧为辅,古装剧不见踪迹的鲜明特征。台播剧中常见的家庭、教育、职场类元素依然在列,而往年不多见的涉案、国安、法制、农村元素,今年却大放异彩。

究其原因似乎不难理解,电视台的受众群体以中老年观众为主,他们偏爱于写实的现实主义题材,所以都市剧向来都是电视台购买的主要剧种。

今年尺度稍大的涉案、国安、法制,以及往年不太受待见的农村题材之所以大放异彩,可能跟“中国共产党成立100周年”以及“扫黑除恶”等大环境有关系,在这个背景之下,制作公司也担负起了自己的社会责任感,所以这两年诞生了不少优秀的主旋律作品,如《山海情》《功勋》《在一起》等。

“从零几年开始就有‘涉案剧不能进黄金档’的说法,那时担心的是,很多涉案剧情成了犯罪分子模仿的对象,今年这几部剧跟传统的、纯粹的涉案剧不太一样,比如《扫黑风暴》是‘扫黑’,《巡回检察组》讲‘法制’,《突围》讲‘贪腐’,它们的内容有对黑、恶、阴暗面的展示,但更多的是传递反腐、反黑这种正面的意识形态,所以能够在卫视平台播出。”制片人谢晓虎说,“事实证明,这类题材永远不缺观众。”

在2019年的时候,还有《知否知否应是绿肥红瘦》这样的古装剧在电视台播出,并取得不错的收视率,但这两年,大的古装剧基本上都是网播或“先网后台”,连续两年收视率TOP10的名单里,都没有古装剧的踪迹。

造成这样的现状,背后原因很复杂,但最关键的还是政策原因。

就在前不久,广电总局谈及历史题材剧的创作时还说到这样一句话,“不能用个人的猜测臆想和尚无定论的学术解读,取代历史定论、社会公论”,业内人对此的解读是——倡导做有历史担当的古装剧,而非情节狗血、小情小爱的古装剧,所以,对于担负着正确引导舆论导向的电视台来说,这点尤为重要。

问题是,“一部又正又大的古装剧,投资少说都要上亿,如果要卖给视频平台,视频平台考虑到自己的年轻观众可能不怎么喜欢,自然给不上价,而如果卖给卫视平台,如今卫视平台也出不起太高的版权费,再加上上星要面临层层审查,播出期间还要花钱做收视率,制作公司到最后很可能血本无归。”业内人士文南说,“所以现在很少有制作公司自己制作大型古装剧,基本上都是与视频平台合作,自制、定制或合制,内容也两极分化,要么就是低成本,泛滥的古装甜宠,要么就是一水的大明星、大IP、大投资的玄幻仙侠剧,但这两类都不适合电视台播出。”

至此,台网在内容选择上的差异化日趋明显,视频平台主攻古装、悬疑、偶像剧,电视台继续在都市剧中寻找着突破。

演员:“网台联播”下的演员选角密码

网站流量为主实力派作配 卫视实力派扛剧流量赚点击

当古装剧逐渐退出卫视平台之后,曾经制霸屏幕的小生小花也大多没了踪迹,扛收视率的重新变成了那些实力派的中生代演员。男演员中有孙红雷、张嘉益、佟大为、于和伟、靳东、陈建斌等,女演员则以海清、殷桃、孙俪、梅婷为代表。

除了这些往年常见的收视率“扛把子”,近两年也涌现出了一些不错的都市剧演员,比如刘涛和宋佳。刘涛前几年还是《欢乐颂》里面不太接地气的霸道总裁,今年两部戏却扎根职场,走出了自己的风格。《我是真的爱你》聚焦女性事业、家庭、生育问题,社会议题性的话题频频引发讨论,《星辰大海》将一个女性创业故事拍得又励志、又狗血、又偶像,凭借着“中年玛丽苏剧”的标签红出圈。接连两部剧热度不俗,刘涛在都市剧中博得了自己的一席。

提起宋佳,很多人都会把她跟文艺片联系在一起,但这两年她不仅拍了电视剧,还拍的是家庭剧,在好剧本好制作班底的护驾下,宋佳的“下凡”之旅挺成功。

其实这样的例子也不少,如果能遇到好的剧作,“电影咖”回归电视剧,对于电视剧也是一种质的提升。比如周迅也演了家庭剧《小敏家》,相比之前的家庭剧女主代表海清,宋佳、周迅这类女主身上带了点清冷和仙气,也让曾经有点聒噪的家庭剧走向了洋气,不失为一种新风向。

大概也是为了追求这一丝洋气,都市剧在男演员的选择上也更多元了,比如今年就出现了孙俪和赵又廷搭配,刘涛和林峰搭配。这两位男演员以往大多都出现在偶像剧中,今年破天荒如此组合,竟也碰撞出了一些新火花。

此外,“网台联播”或“先网后台”是趋势,所以现在都市剧在选角的时候不仅会照顾中老年观众的喜好,也会考虑视频平台VIP年轻用户的喜好,实力派演员+流量演员的搭配是他们的首选。比如《扫黑风暴》孙红雷刘奕君+张艺兴、《理想之城》孙俪赵又廷+杨超越等。

这样的搭配模式在视频平台的自制剧中也很常见,不同的是,以年轻受众为主的古装、甜宠剧中,一般都是流量演员为主,实力派演员作配。

出品公司:视频平台进一步攻城略地

小公司向大公司靠近 大公司背靠平台好乘凉

纵观收视率前十的电视剧背后的出品公司,它们有一些共同的特点“大”——大平台、大背景、大制作公司。

在很多人的印象中,视频平台的自制内容主要集中在古装、甜宠或悬疑类型,但这两年以来,视频平台也开始制作一些现实主义题材的作品,如《扫黑风暴》就由企鹅影视出品,《理想之城》《小舍得》背后都有爱奇艺的身影,《正青春》中有腾讯影业,造成这一现象,既有外部原因,也有内部原因。

外部环境归根结底还是资金的问题,如上述大型古装剧一样,当下行业里已经很少有制作公司敢自己垫资制作这么大一部戏,因为目前卫视平台普遍给不了太高的版权费,很多作品主要发行的对象还是视频平台,如果发行不顺利,那动辄上亿的投资很可能就会打水漂,所以制作公司一般都会在前期就规避掉这个风险,投入到视频平台的怀抱中,跟视频平台合作制作,或把项目卖给他们,为他们定制,这样他们只需要前期垫资一两千万,还不用担心作品的销路。

“曾经拥有电视剧制作甲种证和乙种证的公司有很多家,但如今没剩下多少了,好些老牌制作公司早已风光不再,新起来的制作公司都有自己的杀手锏,比如新丽背靠腾讯大平台,柠萌专做精品都市剧,耀客在社会类议题的作品上见长,正午阳光的品质没的说。”制片人谢晓虎说,“现在基本上小公司向大公司靠拢,大公司向视频平台靠拢,变成了大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,抱团取暖。”

内部原因则来源于视频平台内容的同质化。一位业内人士透露,某个视频平台在2019的时候,自制剧只有十几部,但在2020年和2021年却翻了好几番,这其中很大比例都是甜宠剧。这些剧虽然用的都是年轻的新演员,成本也比较低,但架不住数量大。“他们本想以小博大,觉得只要有一部戏能火就算成功,但后来发现几十部戏都赔钱了,所以现在他们调转方向,来制作大卡司的都市剧,毕竟这种作品的观众基本盘还是挺大,加上制作公司也很乐意跟他们合作,所以双方一拍即合。”

除了上述的大制作和大平台公司,具有官方背景的制作公司开始凸显自己的优势,比如最高人民检察院影视中心和金盾影视中心,此前就出品了爆款剧《人民的名义》,今年又出品了《巡回检察组》,同样热度不俗,有他们坐镇,想必创作者在内容和尺度的把握上会更有信心。

播出平台:省级卫视大洗牌

东方卫视成绩耀眼 湖南卫视拟靠“季风剧场”翻盘

收视率前十的作品中,东方卫视占了九部,北京卫视占了四部,浙江卫视四部,往年常常是龙头老大的湖南卫视仅占了一部,而且还是检察题材的《巡回检查组》,而非它们擅长的偶像剧。

出现这个原因,文南觉得并不奇怪,一方面受影视大环境的影响,今年卫视平台播出的剧大多都走正能量路线。二来,越来越多做版权剧的制作公司退出了市场,虽然市场上每年依然有三百部左右的产量,但大多都是平台自制剧,内容适配度不高,卫视平台可选择性不大,而且视频平台返销的作品大多都要走“先网后台”,湖南卫视很难答应。三则是,视频平台现在播出的作品受众都非常年轻化,湖南卫视曾经赖以为傲的“内容年轻化”优势渐渐没了。

“不过我觉得湖南卫视的颓势只是暂时的。”业内人文南说,“以前他们很多自制剧都是小体量,几千万投资,走年轻化路线,但今年的季风剧场投资很大,作品都偏现实主义题材,内容走精品化,目前《我在他乡挺好的》《猎狼者》《婆婆的镯子》等剧都播得挺好,我觉得它们正处在一个爬坡的阶段,相信不久之后又能重回顶峰。”

东方卫视在2021年表现挺抢眼,但在影视寒冬、疫情,以及直播带货的影响下,卫视平台广告进一步流失,可供选择的版权剧越来越少,它们的处境也越来越被动,如果不想像其他卫视一样沦为播二轮剧,或被迫接受“先网后台”,卫视平台的突围迫在眉睫。

“不管如何突围,他们肯定要跟网络结合,要么是跟视频平台,要么是发展自己的网络平台或制作能力。”制片人谢晓虎说,“比如东方卫视现在就在发展自己的APP百世TV,前段时间张国立、郑恺主演的《也平凡》就在东方卫视首播,百世TV独播,浙江卫视也在发展自己的制作能力,他们的浙江影视(集团)有限公司出品的电视剧《输赢》,在浙江卫视和北京卫视播出,其他卫视也在节省开支,寻找新的突破口。”

让卫视平台颇为被动的还有一个原因,就是CCTV8改革之后,很多大剧发行的时候,都首选了他们。比如今年热度比较高的《扫黑风暴》《小舍得》《理想之城》《流金岁月》《叛逆者》等剧的播出平台中,都有CCTV8的身影。

从前,如果版权剧发行到省级卫视,视频平台出价高,而发行到央视,视频平台出价低,但从去年开始,这一现象大大改变,除了少数头部剧目,版权剧不管发行到央视还是省级卫视,视频平台都不再出高价。在这种情况下,不管是制作公司还是视频平台,都更倾向于选择跟央视合作,因为央视受众覆盖面广,不用担心收视率,而且他们在出价和回款方面也有一定的优势。

种种因素之下,卫视平台的日子更不好过了,如何突围是他们面临的首要考验。

总结:

尽管行业在短短两三年间发生了翻天覆地的变化,省级卫视从辉煌到没落,视频平台崛起,但在影视大环境的影响下,如今大家都来到了同一个关隘。前不久某视频平台裁员,据业内人透露,有四十多个项目被砍,有制作公司因为项目被砍,面临破产的窘境,这样的场景似曾相识。视频平台在野蛮生长之后,也到了刹车的时候。

文南认为,行业发展到今天,已经到了比较冷静的阶段,是时候回归艺术创作的初心,完成“去量提质”的转变,不再让观众发出“没有好剧看”的哀叹。

搜狐娱乐专稿(庄自修/文)