618狂欢背后,汽车电商是线上广告橱窗,还是直接成交平台?

出品 | 汽车咖啡馆

编辑 | 李风广

编者按:疫情防控常态化的大背景下,无接触消费前所未有的高涨,由此带动了线上卖车的火热。618消费节之际,围绕着汽车整车消费,从拼多多到京东再到天猫,推出包括直播带货、限量秒杀、大幅折扣等在内的一系列促销措施,吸引了大量注意力。

汽车电商日趋火热的大背景下,其扮演的角色究竟是线上广告橱窗,还是直接促成交易的网络平台?就此话题,汽车营造社特邀三位嘉宾进行热议,从多个角度立体展示时下观点。

本期嘉宾:

中国汽车流通协会副秘书长 罗磊

中国汽车工业协会信息服务委员会秘书长 朱伟华

AutoVisioner车瞳创始人 肖波

专家观点:

1、任何一个电商,都不是雷锋,不是做慈善事业的,自掏腰包来做这样的促销活动,主要的用意应该是培养广大消费者利用电商平台进行消费的习惯。

2、从主机厂的角度来看,基本有一个共识,整车企业去做新零售更合适。对于去做电商这件事情,整车企业认识到,在已经有经销商的情况下,再去做电商等于给自己拆台,是不适合去做的。

3、现在很多电商平台去做汽车电商,我个人认为有一种趋势,这种趋势是电商平台要“垂媒化”。所谓“垂媒化”,指电商平台想要替代垂直媒体,成为车企销售线索的来源。

4、现在汽车电商模式没有形成一种真正的创新,没有形成自己的核心闭环。

5、汽车电商必须思考的是,如何拉近跟消费者的距离,让消费者在家里面感受到跟到实体店一样的周到服务,尤其是一对一的人性化服务。

6、从汽车产业的健康发展来看,电商平台应该去做真正的创新,为产业创造价值,不能只靠低价来吸引消费者。

7、类似于5.5折卖车这种形式,已经不是一种伤害,或者说是影响销售秩序,对于汽车厂商和自身品牌来说,已经相当于阶段性“自杀”。

8、当补贴取消了以后,肯定大部分人就会散去。人群散去还会不会有人去买车呢?会有,但是能不能达到电商平台所期望的效果,这就需要打一个问号。

9、很多主机厂在电商平台上开店,主要目的并不仅仅是为了卖车,更多的是把产品的信息传递到消费者眼前,扩大品牌的影响力,增加与广大消费者的接触面。

10、目前汽车电商平台更多时候是一个广告橱窗。现在我们看到的促销活动也好,直播活动也好,其实就是一个广告的效应。

图片来自互联网络

一、这些年汽车电商经历了哪些发展变化?

罗磊:汽车电商不是现在才有的。若干年前,当电商正在火热的时候,很多企业都在试水汽车电商,最早试水的有易车和汽车之家,做的是线上直卖活动。不过我认为,在当时进行这样的尝试并没有取得成功。

汽车电商发展到现在,应该怎么去做,有什么样的打法,很多电商平台还在不断尝试。比如现在的618,包括以前的双十一、双十二,大家都通过送红包、打折扣等促销举措来吸引广大消费者。任何一个电商,都不是雷锋,不是做慈善事业的,自掏腰包来做这样的促销活动,主要的用意应该是培养广大消费者利用电商平台进行消费的习惯。总有开端的一天,总有坚持不懈的电商平台,通过努力,汽车电商一定会成为一种新的营销方式,或者是营销工具。

肖波:汽车电商,最早是2010年汽车之家就开始说这个事。虽然汽车电商发展不成熟,也可以简单地分成三个阶段。第一个阶段,就是最早的时候,没人看好。第二个阶段,在2014年左右,那时候正值O2O兴起,借着势头汽车电商又起了一波。当时正是小风口,很多汽车经销商认为,汽车电商可能要真来了,而且如果来了,会对他们形成一定的威胁。结果那波风口发展到现在,没有形成真正的创新模式,这个模式一直不成功。

第三个阶段,应该是现在。以拼多多为例,现在做的电商形式,既不像原来的O2O那样,也不像最初的汽车之家和易车。它现在的5.5折车,我们也做了一些关注,这些车大部分是卖不出去的。正常来说,新车不可能打到5.5折,所以拼多多这种行为还引发了一些经销商和厂商的矛盾。实际上,拼多多这样做,吸引的可能不是真正要买这些车的人。换句话说,购买这些超级折扣车的消费者,并不是这个品牌原本定位的用户。

朱伟华:从我的角度来看,汽车电商在中国的发展,从最开始的汽车垂直媒体开始,喊出“汽车电商”的概念,经过过去十年的发展,我们经历了不止是汽车电商。过去这三五年,汽车新零售也是一个话题。我们在汽车工业协会,和整车企业天天在讨论数字化的事情。从主机厂的角度来看,基本有一个共识,整车企业去做新零售更合适。对于去做电商这件事情,整车企业认识到,在已经有经销商的情况下,再去做电商等于给自己拆台,是不适合去做的。

今年618,很多电商平台又把“汽车电商”这个概念拿出来,恐怕也只是一个概念,有些创新乏力。汽车电商这件事情,从产业界到整车企业,再到经销商也好,其实有一个很明确的认知,在直销体系没有被整车企业建立起来之前,一般意义上的电商是建立不起来的。

现在很多电商平台去做汽车电商,我个人认为有一种趋势,这种趋势是电商平台要“垂媒化”。汽车垂直媒体赚到的广告费能不能变成电商平台的利润?毕竟在大宗消费品里面,汽车这种零售额对于电商平台来说还是很有吸引力的。如果你能卖出一些整车,相比卖几块钱、几十块钱或者几百块钱的东西,这个创造的GMV对于电商平台来说意义重大。从这个角度来说,将近十年过去了,这么多电商平台前仆后继去做汽车电商,还是要为自己的市值负责。

图片来自互联网络

二、为什么汽车电商到现在都没有做好?

罗磊:为什么原来的电商平台做得不太成功呢?跟产品结构,跟产品本身有密切的关系。过去的汽车产品主要是汽油车,这有非常大的一个特性,就是必须定期进行维修保养,如果不做维修保养,可能这辆车就容易出现一些故障。换句话说,我们把这些一万多个到三万多个零部件协调一致,需要经常进行干预。随着“新四化”的到来以及新能源汽车的发展,汽车产品结构发生变化,这样的情况下电商平台再进行线上直销服务,慢慢地可以渗透消费者。

肖波:汽车电商发展到现在有两个核心点。如果这两个核心点得不到解决,很难在中国发展起来。第一个核心点,现在汽车电商模式没有形成一种真正的创新,没有形成自己的核心闭环,无论是传统燃油车还是新能源车,都没有形成一种闭环。这其实不是销售和售后的问题,是因为自己没有找到创新模式——我到底怎么跟厂商合作?还是跟经销商合作?还是跟他们一起合作?这个模式到现在都是混乱的。

第二个核心点,是汽车电商必须要认识到的一点,现在很多新车在销售上是亏钱的,汽车电商去卖车该如何实现销售盈利?现在很多车,单纯的新车销售是亏损的,如果换成了汽车电商,怎么实现销售盈利?拼多多之前的5.5折车,如果换成热销车以及那些加价的车,不可能打5.5折。如果没有这种折扣,怎么吸引用户和盈利?这是现在汽车电商面临的问题。

朱伟华:这么多年来,汽车电商的发展,正如肖老师所提到的,是没有让人看到创新。目前,对于整个汽车产业,或者是汽车流通产业来说,我看不到真正的创新。这一次的618,我相信很多电商平台的最主要工作,不是去做这种真正的创新,或者是给用户做服务创新,更多的功夫是花在了怎么找到车源。做电商,得有车,如果没车,去做电商,就只能把滞销车放上来忽悠消费者。这对消费者没有价值,对于整车企业也没有价值,只是图一时热闹,对整个产业都是没什么进步的。

图片来自互联网络

三、疫情防控常态化给汽车电商带来哪些机遇和挑战?

罗磊:疫情期间,都宅在家里面,培养了很多人的网购习惯,包括我本人。原来我从不网购,但春节过后宅在家里,一个月总要花好几千块钱从网上买东西,越买越上瘾,不买还觉得缺点啥。疫情防控进入常态化阶段,这会改变人们消费的习惯,对于电商来说,是一个很重大的机遇。

但疫情期间,汽车电商为什么没有发展起来呢?我认为汽车电商还是没有找到一个突破点,就是像快消品一样,能真正实现在网上进行销售、服务的点。这就是汽车电商所面临的挑战,需要把握好机遇,从中找到创新点。汽车电商必须思考的是,如何拉近跟消费者的距离,让消费者在家里面感受到跟到实体店一样的周到服务,尤其是一对一的人性化服务。

朱伟华:疫情期间,我一直从事信息化、数字化的工作,和整车企业推动数字化。整体来看,疫情推动了车企的数字化能力提高,这对汽车电商意义重大。从我的角度来看,汽车电商要真正发展起来,第一要取决于车企建立起自己直营的零售方式,而直营的零售方式得更新自己的数字化基础设施。

第二,产品得能定制。如果汽车电商卖的产品都长得一模一样,用户只能在库存里面进行选择,容易陷入“千人一面”,缺乏吸引力。所以我相信最终电商卖的车,都得是定制化的车,消费者在网上选好了配置,内饰里面还有自己的个性化签名,这种才适合在网上卖。

第三,对于整车企业来说,不管是入驻拼多多,还是天猫、京东,不可能每个平台都派出一个团队去运营,这不现实。我相信所有整车企业接下来也都要加强数字化的内容运营能力,去给消费者提供有价值的内容。比如说做直播的方式,用户不去店里,我们要思考怎么做好内容吸引用户。

疫情加速了整车企业对自己的产品、渠道、数字化基础设施进行建设,这对汽车电商化的发展是有好处的。但挑战也是有的,比如做数字化建设、电商布局,这都需要投资。现实情况是疫情导致整车企业的利润下滑,整体预算吃紧,可能遭遇“创新者窘境”,自己想创新的时候偏偏“没钱”了。

肖波:今天我们探讨汽车电商,我觉得未来还有一种可能,就是走新零售模式。因为就像现在,疫情影响下,各行各业都在用线上传播。未来汽车也好,其他产品也好,都有在线传播的特点,这是一个必然。我们现在讨论的可能是传统电商,但以新零售为基础的电商,跟传统电商不一样。新零售本身是车企、电商、经销商的有机融合,大家互相形成合力。

我们以特斯拉例子,它本身做直营,按道理可以做电商,但特斯拉这种直营模式到最后,还是有很多问题。比如消费者在线上给特斯拉提的很多问题,并没有得到解决。特斯拉强调直接面向公众,公众有什么意见可以反馈给自己的中枢。但实际的情况是,客户反映的意见一点也到不了。

新零售就不一样。主机厂通过电商去卖车,自己进行思考和创新,4S店也会负责提供意见和建议,给予车企更多支持,大家是有机融合的。这样,车企的新零售模式,更加聚焦,也更容易接近消费者。

四、如何评价电商平台推行的折扣卖车?

罗磊:拼多多、天猫等平台进行折扣卖车,这是一种营销方式,尤其5折卖车的促销方式,可以吸引到大量的流量。这样的好处是,能够刺激消费者到网上买车,建立起晚上购车的消费习惯。但与之相对的是,大幅折扣卖车存在弊端,不管是拼多多的5.5折,还是天猫的5折秒杀,会与现有销售网络形成对立,引起经销商的不满。

朱伟华:现在电商平台搞的大幅折扣卖车,我持比较高的怀疑态度。第一,汽车是制造业的产物,具有本身的固有价值,电商平台上来就搞半价,这严重破坏了消费者的预期。制造业是国之根本,还是应该比较慎重。第二,这压低了现有经销商的利润空间。本来经销商的生存已经比较艰难,电商平台再把消费预期降得这么低,会伤害到经销商体系。

从汽车产业的健康发展来看,电商平台应该去做真正的创新,为产业创造价值,不能只靠低价来吸引消费者。试想一下,本来该去经销商买车的用户,因为低价跑到线上买车,这个事情没有创造任何价值,只是靠着资本的力量掠夺了另外一个产业本来就正常的商业模式,这肯定不值得鼓励。

现在这种情况下,电商平台到底能不能卖出去车?只要便宜,只要愿意补贴用户,肯定能卖得出去。你跟经销商商量,你那边卖的车全都从我电商上过一遍,行不行?肯定行,只要补贴一些钱给经销商就好。但这是一种商业模式欺诈,没有创造新的价值,属于伪创新。

肖波:在我看来,类似于5.5折卖车这种形式,已经不是一种伤害,或者说是影响销售秩序,对于汽车厂商和自身品牌来说,已经相当于阶段性“自杀”。为什么这么说?每一个车型出厂销售,都有自身的固定成本,其中绝对制造成本至少要达到60%,这包括零部件成本、对经销商的补贴、纳税费用等等。如果5.5折卖车,等于打破了原来的传统,正常的循环能力会丧失。正常循环能力没有了代表着什么?很有可能在制造环节大幅缩减成本,从而影响到产品质量。

实际上,从消费端来说,汽车电商正在干着前些年IT行业和家电行业都坚决不干的事,就是突破价格底线。类似于5.5折卖车这种事情,会让消费者降低对品牌的价格预期,影响到品牌的良性发展。

五、不依赖大幅优惠电商还能卖出去车吗?

罗磊:有补贴跟没补贴,肯定是不一样的,五折,首先是吸引人的眼球,大家这个时候赶紧拣便宜,到电商平台去买车。当补贴取消了以后,肯定大部分人就会散去。人群散去还会不会有人去买车呢?会有,但是能不能达到电商平台所期望的效果,这就需要打一个问号。

朱伟华:我认为电商平台去做补贴这件事情,本质上是想对用户形成一个消费习惯,希望用户在线上占到便宜以后还来。但汽车这种东西明显需要几年的周期才会更新换代,现在的电商平台凭着补贴,就想让汽车消费者形成一个购买习惯,基本上是不可能的。这么多年很多人也都试过补贴的方式,都没有做成。所以我不认为汽车电商这种方式是对的方向。从长远来看,作为电商平台,这么干也不具有可持续性。

肖波:如果没有大额补贴,电商平台偶尔能卖一两台车,但很难成功。为什么呢?主要是汽车这个产品属性比较特殊,涉及到人体工程学的东西太多了。汽车外观还可以通过在线传播看一下,但一款车,特别是中高档的车,座椅给你的体感,驾驶中的驾驶感,乘坐当中的乘坐感,这三个感觉,如果不试实车,再怎么描述,也描述不下来。

六、目前汽车电商平台对主机厂有哪些吸引力?

罗磊:我们可以这样想这个问题,主机厂的诉求是什么,显然是卖更多的产品,通过什么样的方式卖更多的产品,让更多的消费者接触到这个产品。很多主机厂在全国各地建了很多店,但受地域限制,影响力依然有限。如果主机厂在天猫等电商平台上开一个店,由于天猫等平台有很多消费用户,相当于开了N个店,会增加跟消费者的接触面,吸引到很多流量。

所以我认为,很多主机厂在电商平台上开店,主要目的并不仅仅是为了卖车,更多的是把产品的信息传递到消费者眼前,扩大品牌的影响力,增加与广大消费者的接触面。

朱伟华:从整车企业的角度来看,其实基本上没有真正把电商平台当作卖车平台的,更多时候是市场营销部门对外多了一个用户触点。这就像整车企业需要很多媒体帮忙做营销一样,多了一个用户触点总是好的。

与此同时,现在整车企业纷纷做渠道下沉,类似这些事情上,大部分主机厂做得还不是那么透,没有深刻触达三四五线城市。这种情况下,像天猫这种已经开了很多年的电商平台,能够去形成这样的用户触点能力,有用户搜的时候,搜到这样的地方,可以看到产品信息和官方价格,起到一个用户触达作用,另外借着618等节日还可以吸引一些关注度。

肖波:其实刚才罗秘书长和朱老师已经把这个话题说得比较透彻。如果熟悉淘宝和天猫的运营机制,我们知道推荐商品有一个机制,有低价爆款产品的店铺会被推到上面,这样广告效果非常好。汽车厂商入驻天猫等电商平台,平时玩玩折扣和秒杀,其实也是一个广告效果。

七、汽车电商平台更多时候扮演什么角色?

罗磊:其实经过大家的谈论,答案已经很明确,目前汽车电商平台更多时候是一个广告橱窗。现在我们看到的促销活动也好,直播活动也好,其实就是一个广告的效应。真正的汽车电商,我觉得离消费者还有点距离,什么时候能来,还得靠很多电商平台去进行创新。

朱伟华:我赞同罗秘书长的观点。现在的电商平台,不管哪一家,说是第三方平台或者要去卖车,我觉得肯定就是一个广告。因为从整车企业的现状来看,还没有看到哪家把整车电商当作一个战略性的方向要去实现。说实话,现在用户真缺一个买车的地方吗?我不认为哪个消费者缺买车的地方,就算中国的五线城市,虽然没有4S店,但卖车的地方也是不缺的。

不过我觉得电商去卖车这件事情,从实现来说,早晚得去实现,尤其是在“新四化”赋能汽车产品的大背景下,商品具备了数字化的能力,这会是一个必然的趋势。但汽车厂商是不是要通过第三方平台来实现,这需要打一个问号。所以我觉得,尽管目前电商属于广告平台,但不意味着汽车电商这件事情是一个伪命题。

肖波:我增加一个补充点,刚才朱老师说的汽车电商会实现这一点特别好,我认为未来肯定会实现,就是未来的新零售,一定要实现。但是就当下而言,我觉得在三年之内,或者是再放远一点,五年之内,用户一定要慎重,因为按现在的这种电商模式,包括O2O时期的不成熟的电商,很多时候会涉嫌欺诈。

八、未来汽车电商平台该如何自我定位?

罗磊:如果汽车电商要进行可持续地发展,仅我个人观点来看,目前的汽车电商还是走媒体属性更稳一些,如果真是要做像快消品一样的电商,可能会遇到一些困难。我建议电商平台,当我们的产品没有发生根本性变化的时候,我指的是没有完全实现电动化的时候,可以尝试网上销售,但不要想着完全去取代现有的销售网络,那会有很大的阻力。

朱伟华:我认为电商平台本身还是有用户的,这个事情是毫无疑问的。所以我建议现有的电商平台去解决一些现在车企一直都想解决的问题,比如解决类似销售线索收集的问题,帮助现有的销售体系去解决销售的最后问题,等等。

我觉得,现有的电商平台可以去解决一个现有用户会员制的销售问题。所谓会员制的销售是这样的,现在大量用户其实已经买过车,在电商平台主要购买一些汽车相关的用品,这种情况下,作为电商平台能够识别哪些用户已经是车主,可以针对这些车主的增购或者换购需求做研究,发挥电商平台的价值。会员制的电商,可能做起来比较难,但可以发挥自身的数据价值,把用户购买第二辆车的需求挖掘出来。这种数据,恰恰是整车企业和经销商所匮乏的,具有商业价值。

肖波:我觉得现在汽车电商做的事情,其实是新零售的一种跑偏。这次疫情以来,给予数字化一个特别好的机会,就是在线传播,在线签订原始意向,通过在线模式集客。但现在这种模式没有继续坚持住,反而又跑到“低价秒杀”的老路上,这是一种“跑偏”。我认为,把在线传播和在线沟通这个模式给用好,就已经为未来的电商发展奠定了一个前提。未来真正的电商,一定是把在线传播做成比较好的模式,才有可能实现最终的电商。