拼多多强势入局汽车零售领域,高额补贴之下,小荷才露尖尖角

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 李风广

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当五菱汽车凭着“摆摊神器”火遍社交网络的时候,拼多多正以人民的名义为自己的汽车零售事业造势。从6月3日到6月4日,拼多多连续两天推出“五菱荣光售货车”补贴活动,每台补贴3000元,合计限量300台。

在这场造势活动中,拼多多官方微博直言,“人民需要什么,五菱就生产什么;人民需要什么,拼多多就补贴什么!”拼多多副总裁陈秋也亲自上阵,表示“五菱荣光售货车目前在网络上呼声很高,不少消费者通过社交媒体的方式,呼吁拼多多进行补贴,我们也希望助力更多人降低创业成本,共同奋斗。”

左边是火热的“地摊经济”,右边是五菱的“摆摊神器”,再加上3000元补贴的刺激,拼多多成功搭上“销售快车”,300台“五菱荣光(参数|图片)售货车”上线即被秒光,再次引起行业热议。

坚持“农村包围城市”,拼多多崭露头角

卖车难,线上卖车更难。当众多汽车电商愁眉苦脸时,拼多多凭什么脱颖而出?坚持“农村包围城市”的打法居功至伟。2015年拼多多上线时,淘宝和京东已经根深蒂固,要从“虎口夺食”,无异于痴人说梦。拼多多选择剑走偏锋,将目光对准下沉市场,通过社交裂变+购物优惠激励的模式,成功杀出一条道路。

来到汽车零售这条“新赛道”,拼多多继续将目光对准下沉市场。2019年5月,拼多多线上卖车首秀,第一款产品就是五菱宏光(参数|图片) 2018款1.5L S标准型,直接瞄准三四线城市以及广大农村消费者。抓住需求之后,拼多多延续低价策略,自掏腰包补助600多万元,推出3.49万元秒杀400台五菱宏光 2018款1.5L S标准型的活动,相当于原价基础上打了6.6折,18秒400台限购车型即售罄。

首战告捷之后,拼多多继续对准下沉市场,以“66拼车节”为抓手,陆续推出奇瑞eQ1(参数|图片) 小蚂蚁400狂欢价、奇瑞新车限量秒杀、长安欧尚A600(参数|图片)万人拼团等购车活动,补贴力度从直降1000元到新车6.6折不等。这些车型本身售价亲民,再加上有拼多多的补贴,吸引到大量三四线城市消费者的参与,创造了令人艳羡的线上销售成绩。

2019年9月30日,拼多多“66拼车节”累计上线达到70个小时。当时担任拼多多汽车业务总监的绣春对媒体表示,活动期间,拼多多“66拼车节”共成交订单9463笔,每小时约有4万名顾客选购汽车。如此成绩,相当于一家大型经销商集团半年的销量。2020中国汽车经销商集团百强排行榜显示,营业总额排名83-86的四家经销商集团年销量分别为17,713辆、21,966辆、22,133辆和20,197辆。

拼多多汽车零售“帝国”的构成与影响力

经过2019年的耕耘与造势,拼多多的汽车零售“帝国”已经初步搭建成型。在拼多多APP首页,车品已经成为一个独立菜单,和手机、家具等产品并列在一个页面。进入车品页面,从汽车整车到汽车零配件再到车用电子,一应俱全,熟悉的“拼团”字眼吸引着每一个渴望低价的消费者。

在最重要的汽车整车销售方面,拼多多已经像天猫、京东那样,扮演起一个平台角色,吸引到整车厂和汽车电商直接入驻,其中整车厂包括长城汽车、奇瑞汽车、东风汽车、宝沃汽车等公司,汽车电商包括毛豆新车、车喇叭、宜买车、新车商城等电商。另外,拼多多与小灵狗出行达成合作,提供新能源汽车试驾和销售服务。

对于拼多多而言,吸引到整车厂和汽车电商直接入驻具有重要意义。这保证了新车的来源可溯,给拼多多的整车产品提供了信任背书,有利于拼多多汽车零售业务形成品牌效应。

与此同时,作为连接B端和C端的桥梁,拼多多一方面利用平台影响力为入驻的汽车商家引流,并提供直播等服务,增加汽车商家线上销售的成功率;另一方面代表消费者与汽车商家“议价”,提供形式多样的汽车产品和拼团购价格,不断提高用户量及其粘性。这样,在B端和C端拼多多均可以体现出自身的价值,形成自己的影响力并赢得宝贵的流量。

值得注意的是,在拼多多汽车零售“帝国”的建立过程中,高额补贴扮演着重要角色。但拼多多并非一家处于盈利状态的公司。财报数据显示,今年第一季度拼多多营收达到65.41亿元,同比增长44%;但非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为31.70亿元,较去年同期13.79亿元的净亏损进一步扩大。

很显然,这种状况下拼多多在汽车零售领域进行高额补贴刺激消费,并非长久之计,未来的盈利点也让人困惑。不过业内有一种声音认为,电商平台竞争白热化的大背景下,拼多多通过高额补贴刺激汽车消费,其实是一种广告行为,意图争夺更多流量,并巩固自己汽车电商平台的地位。换句话说,拼多多花费大量时间和金钱刺激消费者来自己这里买车,并不是为了靠卖车而盈利,而是希望通过巩固自己的平台地位来赢取长远的利益。

但必须看到的是,尽管拼多多已经在汽车零售领域建立起影响力,仍旧只是“小荷才露尖尖角”。相比天猫和京东,拼多多受自身发展初期的固有标签影响,在号召力方面仍存在“短板”,即对中高端品牌缺乏吸引力。

以主流合资品牌为例,影响力巨大的天猫,早就吸引到一汽-大众、上汽大众、上汽通用、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田和福特汽车等品牌直接入驻,手里紧紧攥着优质资源。京东虽然比不过天猫,但依然吸引到一汽-大众、上汽大众和广汽本田等品牌直接入驻,而拼多多则没有吸引到其中任何一家品牌直接入驻。

消费层级更高的豪华品牌领域,天猫依然是领头羊,吸引到梅赛德斯-奔驰、BMW宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯汽车等品牌直接入驻。京东处于第二阶梯,吸引到BMW宝马、奥迪和沃尔沃等品牌直接入驻,拼多多则依然是尴尬的零。

拼多多“向上走”的欲望和“重重高墙”

“农村包围城市”战略,“农村”是迂回进攻的手段,“城市”是最终要抢夺的制高点。当拼多多通过低价+“爆款”的形式构筑起下沉市场的大本营之后,“向上走”的欲望格外迫切。但在天猫和京东将知名品牌“瓜分殆尽”的大背景下,拼多多要“向上走”如同强妇难为无米之炊,缺乏有效的“进攻武器”,这该如何去解决?

拼多多的选择是,自己打造品牌。2018年底,拼多多发起新品牌计划,计划通过提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,扶持起1000家各行业工厂成长为具有影响力的新品牌。但在技术和资金要求极为苛刻的汽车领域,拼多多这项计划有些无能为力,必须另辟蹊径,才能吸引到高端消费者“入局”。

“只要思想不滑坡,办法总比困难多。”作为一家善于研究用户心理的互联网公司,拼多多很快就找到了解决的办法。今年5月,借助上海市“五五购物节”,拼多多直接将高额补贴引入到豪华品牌身上,推出上海地区居民以5.5折价格抢购凯迪拉克XT5(参数|图片)的活动,同时囊括的车型还包括大众途观和大众途昂,合计限量55台。

拼多多将以5.5折价格销售新车的消息,一经传出,立即引起热议,其中凯迪拉克方面的反应尤其引人注意。五一前夕,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦直接在朋友圈质疑拼多多,称其所售车型为“翻新车,假货”,请广大经销商和消费者注意打假。事后虽然证明双方存在误会,拼多多所售车型均为正品,但终究有些不够愉快。

一位不愿具名的业内人士表示,“拼多多希望通过5.5折购车活动扩大自身影响力,这本身无可厚非。但对凯迪拉克而言,有点不能接受。一方面,拼多多是靠9.9元秒杀成长起来的电商,本身口碑不如天猫,不符合其豪华品牌的调性;另一方面,凯迪拉克长期被诟病‘以价换量’,拼多多突然来一个5.5折购车,容易让不明真相的消费者对凯迪拉克产生误解。”

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这恰恰是拼多多“向上走”的阻力。拼多多崛起过程中,紧紧围绕着”爆款低价”做推广,吸引到大量用户,但”质量价格难两全”,拼多多在中国电子商务投诉与维权公共服务平台等地方屡遭投诉,难免给人留下“低价烂货”的形象,容易与豪华品牌的高端形象产生冲突。另外,拼多多的用户多是对价格敏感的三四线消费者,其实不太符合豪华品牌的用户定位。

拼多多的“高额补贴”打法,正遭遇挑战

移动互联网时代,电商平台之间的生存之争,本质上是流量之争。当拼多多通过“66拼车节”、“购车77折”、“55购车节”等高额补贴活动打破线上卖车“叫好不叫座”的困局,吸引大量眼球并赢得无数流量之时,更早的“入局者”天猫早就坐不住了。

天猫商城“摆摊专用车”

6月3日,拼多多紧跟时代热点,上线“摆摊神器”五菱荣光售货车。天猫则针锋相对,秉着“人有我多”的态度,一次性上线五菱宏光plus、宝骏310W、东风小康C31/C32、上汽MAXUS T60、金杯 海狮厢货等多款“摆摊专用车”,并提供99元抵1000元/限时7.5折等优惠。毫无疑问,天猫这是在拼多多最为倚重的下沉市场进行反攻,极具威慑力。

而这,还不是天猫最大的“杀手锏”。众所周知,高额补贴是促进消费的最强“催化剂”,并能够赢取大量流量。天猫要夺取用户和流量,自然不能放弃这一块。

“天猫喵车团”推出天天5折车

针对618消费节,天猫专门上线“天猫喵车团”页面,推出“天天5折车”活动。自6月4日起,消费者可以限时5折秒杀比亚迪、哪吒、长城、上汽名爵、上汽大众、东风日产等品牌的车型,补贴由车企官方提供。以东风日产轩逸·纯电为例,官方指导价为24.3万元,5折售价为12.15万元,让利达到12.15万元,能够直接刺激到消费者的神经。

更让拼多多难受的是,自己“高攀不上”的豪华品牌,主动和天猫打成一片。向来以傲娇而著称的特斯拉,主动入驻天猫商城,并且推出天猫618系列活动,包括超级大乐透、店铺抽奖、试驾有礼、新品免费用等礼遇。

京东汽车618

作为618消费节的最初发起者,京东同样重视汽车消费领域这块“大蛋糕”。继2019年618推出买车品赢宝马摩托、“神车”五菱宏光V直降超万元等活动之后,京东再接再厉,2020年618除了发放大量优惠券,同时推出新车特惠购低至5折、99阶梯购等活动,直接用拼多多擅长的方式来抵制拼多多的“疯狂入侵”。

写在最后

在“农村包围城市”战略的指导之下,拼多多通过高额补贴刺激和营销造势,成功吸引到三四线消费者的注意力,建立起了属于自己的汽车零售“帝国”。“大业初成”,如同当初在其他领域不满足于下沉市场,拼多多在汽车零售领域也有着更高欲望,希望可以通过俘获豪华汽车品牌来获得更多用户、更多流量和更多市场。

但受自身特点限制,拼多多进军豪华汽车领域颇有点“出师未捷”的意味,尚未真正形成影响力,便被豪华品牌的过激反应弄得不知所措。而更加令人担忧的是,拼多多尚未越过豪华品牌的“高墙”,自己的大本营却迎来天猫和京东的“反攻”。这两个“不差钱”的前浪,直接将拼多多惯用的“高额补贴”打法复制到汽车消费领域,并且进行市场下沉去刺激三四线消费者。

小荷才露尖尖角,拼多多的汽车零售“帝国”正迎来一场大考验。