拼多多强势入局汽车零售领域，高额补贴之下，小荷才露尖尖角

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 李风广

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当五菱汽车凭着“摆摊神器”火遍社交网络的时候，拼多多正以人民的名义为自己的汽车零售事业造势。从6月3日到6月4日，拼多多连续两天推出“五菱荣光售货车”补贴活动，每台补贴3000元，合计限量300台。

在这场造势活动中，拼多多官方微博直言，“人民需要什么，五菱就生产什么；人民需要什么，拼多多就补贴什么！”拼多多副总裁陈秋也亲自上阵，表示“五菱荣光售货车目前在网络上呼声很高，不少消费者通过社交媒体的方式，呼吁拼多多进行补贴，我们也希望助力更多人降低创业成本，共同奋斗。”

左边是火热的“地摊经济”，右边是五菱的“摆摊神器”，再加上3000元补贴的刺激，拼多多成功搭上“销售快车”，300台“五菱荣光(参数|图片)售货车”上线即被秒光，再次引起行业热议。

坚持“农村包围城市”，拼多多崭露头角

卖车难，线上卖车更难。当众多汽车电商愁眉苦脸时，拼多多凭什么脱颖而出？坚持“农村包围城市”的打法居功至伟。2015年拼多多上线时，淘宝和京东已经根深蒂固，要从“虎口夺食”，无异于痴人说梦。拼多多选择剑走偏锋，将目光对准下沉市场，通过社交裂变+购物优惠激励的模式，成功杀出一条道路。

来到汽车零售这条“新赛道”，拼多多继续将目光对准下沉市场。2019年5月，拼多多线上卖车首秀，第一款产品就是五菱宏光(参数|图片) 2018款1.5L S标准型，直接瞄准三四线城市以及广大农村消费者。抓住需求之后，拼多多延续低价策略，自掏腰包补助600多万元，推出3.49万元秒杀400台五菱宏光 2018款1.5L S标准型的活动，相当于原价基础上打了6.6折，18秒400台限购车型即售罄。

首战告捷之后，拼多多继续对准下沉市场，以“66拼车节”为抓手，陆续推出奇瑞eQ1(参数|图片) 小蚂蚁400狂欢价、奇瑞新车限量秒杀、长安欧尚A600(参数|图片)万人拼团等购车活动，补贴力度从直降1000元到新车6.6折不等。这些车型本身售价亲民，再加上有拼多多的补贴，吸引到大量三四线城市消费者的参与，创造了令人艳羡的线上销售成绩。

2019年9月30日，拼多多“66拼车节”累计上线达到70个小时。当时担任拼多多汽车业务总监的绣春对媒体表示，活动期间，拼多多“66拼车节”共成交订单9463笔，每小时约有4万名顾客选购汽车。如此成绩，相当于一家大型经销商集团半年的销量。2020中国汽车经销商集团百强排行榜显示，营业总额排名83-86的四家经销商集团年销量分别为17,713辆、21,966辆、22,133辆和20,197辆。

拼多多汽车零售“帝国”的构成与影响力

经过2019年的耕耘与造势，拼多多的汽车零售“帝国”已经初步搭建成型。在拼多多APP首页，车品已经成为一个独立菜单，和手机、家具等产品并列在一个页面。进入车品页面，从汽车整车到汽车零配件再到车用电子，一应俱全，熟悉的“拼团”字眼吸引着每一个渴望低价的消费者。

在最重要的汽车整车销售方面，拼多多已经像天猫、京东那样，扮演起一个平台角色，吸引到整车厂和汽车电商直接入驻，其中整车厂包括长城汽车、奇瑞汽车、东风汽车、宝沃汽车等公司，汽车电商包括毛豆新车、车喇叭、宜买车、新车商城等电商。另外，拼多多与小灵狗出行达成合作，提供新能源汽车试驾和销售服务。

对于拼多多而言，吸引到整车厂和汽车电商直接入驻具有重要意义。这保证了新车的来源可溯，给拼多多的整车产品提供了信任背书，有利于拼多多汽车零售业务形成品牌效应。

与此同时，作为连接B端和C端的桥梁，拼多多一方面利用平台影响力为入驻的汽车商家引流，并提供直播等服务，增加汽车商家线上销售的成功率；另一方面代表消费者与汽车商家“议价”，提供形式多样的汽车产品和拼团购价格，不断提高用户量及其粘性。这样，在B端和C端拼多多均可以体现出自身的价值，形成自己的影响力并赢得宝贵的流量。

值得注意的是，在拼多多汽车零售“帝国”的建立过程中，高额补贴扮演着重要角色。但拼多多并非一家处于盈利状态的公司。财报数据显示，今年第一季度拼多多营收达到65.41亿元，同比增长44%；但非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为31.70亿元，较去年同期13.79亿元的净亏损进一步扩大。

很显然，这种状况下拼多多在汽车零售领域进行高额补贴刺激消费，并非长久之计，未来的盈利点也让人困惑。不过业内有一种声音认为，电商平台竞争白热化的大背景下，拼多多通过高额补贴刺激汽车消费，其实是一种广告行为，意图争夺更多流量，并巩固自己汽车电商平台的地位。换句话说，拼多多花费大量时间和金钱刺激消费者来自己这里买车，并不是为了靠卖车而盈利，而是希望通过巩固自己的平台地位来赢取长远的利益。

但必须看到的是，尽管拼多多已经在汽车零售领域建立起影响力，仍旧只是“小荷才露尖尖角”。相比天猫和京东，拼多多受自身发展初期的固有标签影响，在号召力方面仍存在“短板”，即对中高端品牌缺乏吸引力。

以主流合资品牌为例，影响力巨大的天猫，早就吸引到一汽-大众、上汽大众、上汽通用、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田和福特汽车等品牌直接入驻，手里紧紧攥着优质资源。京东虽然比不过天猫，但依然吸引到一汽-大众、上汽大众和广汽本田等品牌直接入驻，而拼多多则没有吸引到其中任何一家品牌直接入驻。

消费层级更高的豪华品牌领域，天猫依然是领头羊，吸引到梅赛德斯-奔驰、BMW宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯汽车等品牌直接入驻。京东处于第二阶梯，吸引到BMW宝马、奥迪和沃尔沃等品牌直接入驻，拼多多则依然是尴尬的零。

拼多多“向上走”的欲望和“重重高墙”

“农村包围城市”战略，“农村”是迂回进攻的手段，“城市”是最终要抢夺的制高点。当拼多多通过低价+“爆款”的形式构筑起下沉市场的大本营之后，“向上走”的欲望格外迫切。但在天猫和京东将知名品牌“瓜分殆尽”的大背景下，拼多多要“向上走”如同强妇难为无米之炊，缺乏有效的“进攻武器”，这该如何去解决？

拼多多的选择是，自己打造品牌。2018年底，拼多多发起新品牌计划，计划通过提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，扶持起1000家各行业工厂成长为具有影响力的新品牌。但在技术和资金要求极为苛刻的汽车领域，拼多多这项计划有些无能为力，必须另辟蹊径，才能吸引到高端消费者“入局”。

“只要思想不滑坡，办法总比困难多。”作为一家善于研究用户心理的互联网公司，拼多多很快就找到了解决的办法。今年5月，借助上海市“五五购物节”，拼多多直接将高额补贴引入到豪华品牌身上，推出上海地区居民以5.5折价格抢购凯迪拉克XT5(参数|图片)的活动，同时囊括的车型还包括大众途观和大众途昂，合计限量55台。

拼多多将以5.5折价格销售新车的消息，一经传出，立即引起热议，其中凯迪拉克方面的反应尤其引人注意。五一前夕，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦直接在朋友圈质疑拼多多，称其所售车型为“翻新车，假货”，请广大经销商和消费者注意打假。事后虽然证明双方存在误会，拼多多所售车型均为正品，但终究有些不够愉快。

一位不愿具名的业内人士表示，“拼多多希望通过5.5折购车活动扩大自身影响力，这本身无可厚非。但对凯迪拉克而言，有点不能接受。一方面，拼多多是靠9.9元秒杀成长起来的电商，本身口碑不如天猫，不符合其豪华品牌的调性；另一方面，凯迪拉克长期被诟病‘以价换量’，拼多多突然来一个5.5折购车，容易让不明真相的消费者对凯迪拉克产生误解。”

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这恰恰是拼多多“向上走”的阻力。拼多多崛起过程中，紧紧围绕着"爆款低价"做推广，吸引到大量用户，但"质量价格难两全"，拼多多在中国电子商务投诉与维权公共服务平台等地方屡遭投诉，难免给人留下“低价烂货”的形象，容易与豪华品牌的高端形象产生冲突。另外，拼多多的用户多是对价格敏感的三四线消费者，其实不太符合豪华品牌的用户定位。

拼多多的“高额补贴”打法，正遭遇挑战

移动互联网时代，电商平台之间的生存之争，本质上是流量之争。当拼多多通过“66拼车节”、“购车77折”、“55购车节”等高额补贴活动打破线上卖车“叫好不叫座”的困局，吸引大量眼球并赢得无数流量之时，更早的“入局者”天猫早就坐不住了。

天猫商城“摆摊专用车”

6月3日，拼多多紧跟时代热点，上线“摆摊神器”五菱荣光售货车。天猫则针锋相对，秉着“人有我多”的态度，一次性上线五菱宏光plus、宝骏310W、东风小康C31/C32、上汽MAXUS T60、金杯 海狮厢货等多款“摆摊专用车”，并提供99元抵1000元/限时7.5折等优惠。毫无疑问，天猫这是在拼多多最为倚重的下沉市场进行反攻，极具威慑力。

而这，还不是天猫最大的“杀手锏”。众所周知，高额补贴是促进消费的最强“催化剂”，并能够赢取大量流量。天猫要夺取用户和流量，自然不能放弃这一块。

“天猫喵车团”推出天天5折车

针对618消费节，天猫专门上线“天猫喵车团”页面，推出“天天5折车”活动。自6月4日起，消费者可以限时5折秒杀比亚迪、哪吒、长城、上汽名爵、上汽大众、东风日产等品牌的车型，补贴由车企官方提供。以东风日产轩逸·纯电为例，官方指导价为24.3万元，5折售价为12.15万元，让利达到12.15万元，能够直接刺激到消费者的神经。

更让拼多多难受的是，自己“高攀不上”的豪华品牌，主动和天猫打成一片。向来以傲娇而著称的特斯拉，主动入驻天猫商城，并且推出天猫618系列活动，包括超级大乐透、店铺抽奖、试驾有礼、新品免费用等礼遇。

京东汽车618

作为618消费节的最初发起者，京东同样重视汽车消费领域这块“大蛋糕”。继2019年618推出买车品赢宝马摩托、“神车”五菱宏光V直降超万元等活动之后，京东再接再厉，2020年618除了发放大量优惠券，同时推出新车特惠购低至5折、99阶梯购等活动，直接用拼多多擅长的方式来抵制拼多多的“疯狂入侵”。

写在最后

在“农村包围城市”战略的指导之下，拼多多通过高额补贴刺激和营销造势，成功吸引到三四线消费者的注意力，建立起了属于自己的汽车零售“帝国”。“大业初成”，如同当初在其他领域不满足于下沉市场，拼多多在汽车零售领域也有着更高欲望，希望可以通过俘获豪华汽车品牌来获得更多用户、更多流量和更多市场。

但受自身特点限制，拼多多进军豪华汽车领域颇有点“出师未捷”的意味，尚未真正形成影响力，便被豪华品牌的过激反应弄得不知所措。而更加令人担忧的是，拼多多尚未越过豪华品牌的“高墙”，自己的大本营却迎来天猫和京东的“反攻”。这两个“不差钱”的前浪，直接将拼多多惯用的“高额补贴”打法复制到汽车消费领域，并且进行市场下沉去刺激三四线消费者。

小荷才露尖尖角，拼多多的汽车零售“帝国”正迎来一场大考验。